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想辦出版社？創社第一本就得一鳴驚人才行！／王乾任
2016/7/12 上午 09:30 撰稿：王乾任
圖片來源／iamvista
以前比較常擔任新出版社的創社顧問時，會協助處理的一件重要大事，就是安排創社作的發行規劃，因為第一本書的銷售狀況和市場知名度，決定往後這家出版社在各通路獲得的對待。
某種程度上可以這麼說說，創社作第一本書沒能成功打響知名度的話，出版社可以收了，或好好考慮另起爐灶吧？！
通路採購通常都是根據出版社過往的銷售成績，以及出版社的經銷商的等級和對所經銷之圖書的等級認定，來判定某家出版社的等級，並決定在通路內給予的待遇。
很抱歉圖書通路不是甚麼講究人人平等的民主場域，而是銷售能力或品牌知名度決定曝光與進貨量的殘酷修羅場。
創社作賣不好，很難說服通路採購給你第二次機會。畢竟，會拿來當創社之作品的水準不可能太隨便，一定是主事者看好的上等作品。如果主事者看好的作品，拼命用力宣傳下的結果市場並不青睞，或者根本就不打算拼命宣傳，仍然抱持著好書自己會賣的心情，無論哪一種，都不太可能獲得通路的認真對待。
曾經我協助輔導的一家出版社，創社作品最後在各通路總共賣出了超過二十萬本的佳績。此一出版社始終維持超小規模，一年出版三五本書的頻率，卻是每一次都能得到不輸給大型出版集團的A級待遇。原因很簡單，這家出版社的作品能夠信任，不但口碑好且實際銷售狀況也很不錯！
當然，有時候就是時運不濟，明明很看好的作品，也砸大錢下去推廣和行銷，銷售成績卻還是不如人意。此時的狀況是，如果市場上的確有口碑傳出來，或者出版社的品牌形象定位明確，後續還是有機會被通路青睞，選為重點合作的出版社。雖然所能獲得的待遇還是不及一開始就能開出絕佳好成績的出版社。
為此常常有很多人抱怨通路勢利，可是圖書通路也是開門做生意，得自負盈虧。雖然賠錢做文化的事情很多人稱讚，靠文化賺錢總會換來一片撻伐，可是當你得養家糊口，一堆員工得靠公司養時，再多的仁義和文化理想，都還是得暫時擱置一邊。
最近這兩年，台灣的出版市道更殘酷了，實體書和實體書店紛紛殞落，讀者買對岸電子書或看網路免費文章的人越來越多，出版社經營真的遠比過往艱辛，許多出版社紛紛大砍新書印量，通路挑選合作的出版社也變得更加在乎周轉率而非品牌或文化效應。
在這樣的大環境底下，還是有人想開出版社，除了令人佩服，也必須提一個醒，仍然想投入出版社的朋友，在創設第一本書的規劃和推廣銷售上，不只得要業績能夠開得出來，並且你得抱持著一開始公司所有賺到的利潤，全都梭哈下去再推廣接連而上的新書的覺悟。
曾經聽聞一個例子，某個數位網站的老闆，當年創辦了仲介網之後，把賺來的所有業績全都砸下去買廣告，為的是把自己的品牌知名度和市占率推到極致，讓其他同業無法再投入此一市場與之競爭(因為無法獲利)。
雖然出版業的競爭不是非此即彼的零合邏輯，很難有出版社能夠靠著廣告行銷或拉高銷售量壟斷某個圖書領域，不過，如何在最短的時間內讓市場、通路還有供應商認識自己以及自己正在做的事情、販售的商品，讓產品能夠隨處可見，讓消費者自然而然地記住自己真的非常重要。
還想進出版這一行的朋友，不能對前期產生的利潤看得太重，更不要賺了錢就大肆擴張營運團隊或產品品項，反而要深化自己所投入的產品類型之品項的耕耘，寧可把錢投再廣告行銷或增印首刷量，寧可壓低利潤或放棄利潤也要衝高市佔率才行。
特別是出版社，出版社的利潤本來就很難靠少數幾本書的暢銷累積，而是靠把內的圖書品項做多做大之後養出來的長尾效應來累積。好比說市面上有不少老字號出版社，這些年不是沒出書，就是書都不怎麼暢銷，但是憑藉其多年來累積下來的圖書商品數量的穩定周轉，每個月的營收還是穩健，足以應付基本開銷且有餘，其營運的穩健度遠勝過剛推出創社新書且暢銷熱賣的小出版社。
能夠靠長尾效應累積業績，也是出版社跟其他產業不太一樣的地方，擁有一批年年能再刷的長銷商品，比擁有一時暢銷的作品更寶貴。所以我很建議如果手上有資金，不妨挑好的出版社或斷版已久的長銷書買版權回來重出，新出版社一方面砸錢衝重點新書的銷售量和市占率之外，也可以收購一些長銷經典但已經斷貨的版權，甚至不用付版權費的公版書，將商品數量做大，加速累積自己的長尾效應！
重點新書衝銷量和知名度，長銷經典穩健累積利潤，雙管齊下，穩住出版社的營運基礎，也許能夠在競爭日漸嚴苛的出版市場殺出一條活路來！
【專欄作家】
王乾任（ZEN大） 超人氣部落客，部落格「ZEN大的敦南新生活」累計近2000萬人次造訪；知名SOHO作家、出版觀察家，同時擔任讀寫教育講師、職場激勵講師，常於各種媒體發表專欄。 曾任獨立書店店員、連鎖書店採購、網路書店主筆、出版社企劃編輯、企劃經理、出版顧問。
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