圖書統一定價？！淺談圖書折扣戰／王乾任

2015/6/1 下午 06:01 資料來源：王乾任《編輯到底在幹嘛？》一書

本站分類：出版風向球

圖片來源／jundercheng

圖書折扣一覽

最近幾年，出版市場上的折扣戰越演越烈。

重點新書上市之前，就先和特定通路合作特惠預購（多半從七五折到七九折之間），希望能拉抬買氣，招聚核心讀者，好讓新書上市一開跑就能拉出長紅好業績。

沒有投入預購的書籍，多半也會在新書上市首月，推出優惠折扣（約八折），以折扣吸引讀者購買。

除了專業學術教科書外，一般社會書折扣很難高於八折，因為市場競爭激烈，各家出版社都卯足了勁推折扣。已經很少有一本重點新書上市，卻沒有在任何一家通路做折扣促銷的事情。

新書上市一段時間後（通常是一到兩季），如果書賣得不錯（有上通路的暢銷排行榜），或者雖然賣得不是很理想，但讀者口碑不錯。那麼，等過了新書週期，這些叫好或叫座的書籍，會被通路遴選為每日超低優惠折扣活動的書單（優惠價為六六折）。另外，一些長銷好書也可能入選（特別是在該出版社與該通路合作主題書展的活動展期）。

另外，某些書店通路走的是低價訴求（例如最有名的水準書店、政大書城，以及標榜人文書店，但其實書籍價格也很低的唐山），圖書銷售價格約在六五至八五折之間（折數較高是學術教科書；另外，像水準會放棄某些折扣數無法往下壓的出版社不賣）。

實體書店通路，則以每個月一到三檔以出版社為主之主題書展促銷該出版社之書籍，展期區間，強力主打書多半下殺到八折以下，出版社全書系作品也也八折特價出售。網路書店由於沒有店面庫存壓力，做起出版社主題展來更是很敢衝，可以同時容納五到十家以上的出版社作全書系主題書展，活動最優惠折扣可以下殺到六六折（例如二○○八年年底，圓神集團在某通路作年度主題書展，便推出紅區配綠區只要六六折）。

每年歲末年終，大型出版集團為了處裡滯銷書、庫存書、回頭書（從書店退回而稍有破損／毀傷之書），也都會舉辦年度清倉大優惠（例如八本五百，二十本一千）。早先幾年，誠品書店推出「曬書節」，一來衝年度業績，二來集中替出版社消化庫存。

總之，只要讀者用心一點，買書都能找到不錯的優惠折扣（而且越趨近大都會越容易）。畢竟，一年到頭每天都有預購新書、重點新書、主題書展、特惠折扣（例如博客來的每日六六折）等打著各式各樣書展名目的促銷活動的書籍可供挑選（更別說還有全年提供優惠折扣的低價書店）。

折扣戰的成本效益

雖然出版人自己也很厭惡折扣戰，然而，某些讀者的購買習慣已經被優惠折扣寵壞，競爭激烈又不盡然專業的通路想要搶業績的首選也只有下折扣（否則，二○○八年不會在各通路都看到全年無休的大量低價書展，甚至展期長達數個月，折扣下殺五折甚至更低，言下之意，不但要力拼其他新書通路，還要搶過二手書店市場），使得出版人明知折扣戰不好，卻不敢不做（害怕書推不動，特別是近幾年搶高版稅磚頭書的趨勢越演越烈，不少書先期成本投入太多，書若不能熱賣，虧損金額相當驚人）。

某種程度上來說，當前台灣圖書定價之所以越來越高，和大量的折扣戰不無關係。目前圖書實際銷售價格約落在八折（特別是重點強打書），讀者也越來越老練的非八折不買，使得圖書定價被灌水了兩成之高。過去有出版人抱怨紙價不斷上漲，自己圖書價格被迫往上拉抬之餘，完全無視業內變態的折扣戰生態導致的書價上漲幅度，只知檢討別人（國際原物料上漲），不知自我檢討（出版零售業生態扭曲）的心理，實在不好（就像某些出版人只要業績不盡理想，退書過高，隨即責怪讀者不讀書不買書，把過錯都推給市場；完全不考慮自己出的書是否好；零售通路的專業度不足等業內問題）。

圖書價格戰就像一場無止盡的軍備競賽，隨時要提防某家通路／出版社殺出破盤價，把原本已經穩住的特惠折扣數再往下殺。就像過去新書優惠落在八折，後來有通路長期推出七九折，最後其他通路也紛紛跟進。萬一哪天有出版社開始推七五折（且取得非常好的業績）時，新書上市的優惠價格恐怕會下修到七五折。其實，目前已經隱隱然有此趨勢，只是還絕少以單書七五折推出，通常是搭購同質性／作者舊書，給雙書七五折優惠。

對於出版人為了促銷新書，拿出已經過了新書週期的商品搭配促銷，給予更低優惠，看起來可以搶得不錯的業績，但是，那完全是生產者中心的眼光。就讀者來說（特別是有定期追購市場新品的重度讀者），感覺像是被出版社背叛。讀者會認為，當你有某項商品推出，我慧眼識英雄的及早認出，掏錢購買，成就了該書的業績與該作者後，沒想到出版社未來再推同質／作者新書時，為了搶業績，竟然給後買者更優惠的折扣。先買的成了多花錢的冤大頭。特別是當讀者前一季才剛買入的新書，不久之後就出現在通路做六六折特惠活動，讀者的買貴心態逐漸累積強化，恐怕日子一久，將會回頭衝擊新書促銷。例如，可能會有越來越多讀者假定，出版社不久後就會做更低的折扣，反正我也不是急著買這本書，那就等等，看能否等到超優惠折扣，屆時再買。最近一陣子，出版社強力主打的歐美翻譯小說銷售下滑，我認為多少和過度促銷（但內容與行銷吹捧不成正比，讀者失望）與讀者對於價格產生觀望有關。

或許有人會說，高科技產品不也是如此，總是得有願意花高價的先驅者投入，帶起風潮後才能吸引後勁跟隨者，而隨著生產成本降低，後進者可以用較低的價格買到較好的產品。

問題是，圖書商品和高科技產品不同。雖然一本書熱賣暢銷之後，出版人免去的先期成本的壓力，可以用更優惠的價格提供給讀者。但是，能夠賣座的長銷好書在過去很少會被出版人拿出來作特惠活動（因為毛利好，獲利穩定，出版人不需犧牲毛利換業績）。

近年來通路間價格戰過於火熱，加上通路有逐漸整併在少數集團手中的趨勢，出版人面對通路，彷彿小螞蟻對大象，當通路強烈表示希望某些書參加優惠活動書展時，出版人很難說不。雖然對出版人來說，這些書不做低價促銷也能賣，但通路對於業績的渴望，才不管個別出版社的狀況，只要能做到業績，不擇手段也要完成。出版人無力抵抗通路的要求（越仰賴零售市場的社會書出版社越無力抵抗，反倒是不仰賴零售市場的學術或專門出版社較能婉拒，較能堅持高定價與不折扣，而這些出版社業績受到的衝擊卻也最小），只好釋出過去能替公司賺入高利潤的長銷書。

平穩書價，遙遙無期

台灣不像日本，有圖書定價，經銷系統又集中在少數經銷商手上，出版上中下游各自有享有固定毛利。想靠道德約束或同盟來固定折扣價格也不可能，因為一定會有出版人或通路偷跑。唯一有效遏止折扣戰蔓延，釀成殺雞取卵悲劇的辦法，是出版人對自己的產品有自信，或堅持不參加破盤促銷活動，至少從不做折扣也能賣得好的書開始。另外，圖書定價不要過於浮濫、虛報（例如先灌水兩成，再給八折出售）。只要書夠好，價格又合理，讀者自然會掏錢購買，就算沒有超低優惠折扣。

不過，從眼前的趨勢看來，短時間內想要台灣圖書業終結折扣戰，大概有其困難。除了台灣各行各業都習慣打折扣戰，使得消費者也習慣折扣戰；出版作為文化創意產業，其特性就是大量出版以搏少數暢銷品（大多數滯銷），折扣優惠有助其爭取曝光，搶攻業績；大家都在做，台灣人一窩蜂的性格，很難不跟隨；通路過於龐大卻不夠專業，得靠促銷拼業績，在通路壓力下，出版人只能低頭。

如果折扣戰無論如何一定要做的話，應該更嚴謹的規劃（通路、檔期、參展書和折扣的區隔），畢竟折扣戰就像抽鴉片，雖然很爽（業績很快的拉抬，越沒做過的拉越快），然而卻會讓人上癮，也會讓讀者產生非低價不買的錯覺，長期來說，對出版社來說並非好事，應該要三思、節制，千萬別看業績好就漫無止境的衝下去，否則，當再怎麼下殺折扣都賣不動的那天來臨時，出版人恐怕會笑不出來。