圖書統一定價?!淺談圖書折扣戰/王乾任

2015/6/1 下午 06:01   資料來源:王乾任《編輯到底在幹嘛?》一書   
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圖書統一定價?!淺談圖書折扣戰/王乾任

圖片來源/jundercheng

圖書折扣一覽

最近幾年,出版市場上的折扣戰越演越烈。

重點新書上市之前,就先和特定通路合作特惠預購(多半從七五折到七九折之間),希望能拉抬買氣,招聚核心讀者,好讓新書上市一開跑就能拉出長紅好業績。

沒有投入預購的書籍,多半也會在新書上市首月,推出優惠折扣(約八折),以折扣吸引讀者購買。

除了專業學術教科書外,一般社會書折扣很難高於八折,因為市場競爭激烈,各家出版社都卯足了勁推折扣。已經很少有一本重點新書上市,卻沒有在任何一家通路做折扣促銷的事情。

新書上市一段時間後(通常是一到兩季),如果書賣得不錯(有上通路的暢銷排行榜),或者雖然賣得不是很理想,但讀者口碑不錯。那麼,等過了新書週期,這些叫好或叫座的書籍,會被通路遴選為每日超低優惠折扣活動的書單(優惠價為六六折)。另外,一些長銷好書也可能入選(特別是在該出版社與該通路合作主題書展的活動展期)。

另外,某些書店通路走的是低價訴求(例如最有名的水準書店、政大書城,以及標榜人文書店,但其實書籍價格也很低的唐山),圖書銷售價格約在六五至八五折之間(折數較高是學術教科書;另外,像水準會放棄某些折扣數無法往下壓的出版社不賣)。

實體書店通路,則以每個月一到三檔以出版社為主之主題書展促銷該出版社之書籍,展期區間,強力主打書多半下殺到八折以下,出版社全書系作品也也八折特價出售。網路書店由於沒有店面庫存壓力,做起出版社主題展來更是很敢衝,可以同時容納五到十家以上的出版社作全書系主題書展,活動最優惠折扣可以下殺到六六折(例如二○○八年年底,圓神集團在某通路作年度主題書展,便推出紅區配綠區只要六六折)。

每年歲末年終,大型出版集團為了處裡滯銷書、庫存書、回頭書(從書店退回而稍有破損/毀傷之書),也都會舉辦年度清倉大優惠(例如八本五百,二十本一千)。早先幾年,誠品書店推出「曬書節」,一來衝年度業績,二來集中替出版社消化庫存。

總之,只要讀者用心一點,買書都能找到不錯的優惠折扣(而且越趨近大都會越容易)。畢竟,一年到頭每天都有預購新書、重點新書、主題書展、特惠折扣(例如博客來的每日六六折)等打著各式各樣書展名目的促銷活動的書籍可供挑選(更別說還有全年提供優惠折扣的低價書店)。

折扣戰的成本效益

雖然出版人自己也很厭惡折扣戰,然而,某些讀者的購買習慣已經被優惠折扣寵壞,競爭激烈又不盡然專業的通路想要搶業績的首選也只有下折扣(否則,二○○八年不會在各通路都看到全年無休的大量低價書展,甚至展期長達數個月,折扣下殺五折甚至更低,言下之意,不但要力拼其他新書通路,還要搶過二手書店市場),使得出版人明知折扣戰不好,卻不敢不做(害怕書推不動,特別是近幾年搶高版稅磚頭書的趨勢越演越烈,不少書先期成本投入太多,書若不能熱賣,虧損金額相當驚人)。

某種程度上來說,當前台灣圖書定價之所以越來越高,和大量的折扣戰不無關係。目前圖書實際銷售價格約落在八折(特別是重點強打書),讀者也越來越老練的非八折不買,使得圖書定價被灌水了兩成之高。過去有出版人抱怨紙價不斷上漲,自己圖書價格被迫往上拉抬之餘,完全無視業內變態的折扣戰生態導致的書價上漲幅度,只知檢討別人(國際原物料上漲),不知自我檢討(出版零售業生態扭曲)的心理,實在不好(就像某些出版人只要業績不盡理想,退書過高,隨即責怪讀者不讀書不買書,把過錯都推給市場;完全不考慮自己出的書是否好;零售通路的專業度不足等業內問題)。

圖書價格戰就像一場無止盡的軍備競賽,隨時要提防某家通路/出版社殺出破盤價,把原本已經穩住的特惠折扣數再往下殺。就像過去新書優惠落在八折,後來有通路長期推出七九折,最後其他通路也紛紛跟進。萬一哪天有出版社開始推七五折(且取得非常好的業績)時,新書上市的優惠價格恐怕會下修到七五折。其實,目前已經隱隱然有此趨勢,只是還絕少以單書七五折推出,通常是搭購同質性/作者舊書,給雙書七五折優惠。

對於出版人為了促銷新書,拿出已經過了新書週期的商品搭配促銷,給予更低優惠,看起來可以搶得不錯的業績,但是,那完全是生產者中心的眼光。就讀者來說(特別是有定期追購市場新品的重度讀者),感覺像是被出版社背叛。讀者會認為,當你有某項商品推出,我慧眼識英雄的及早認出,掏錢購買,成就了該書的業績與該作者後,沒想到出版社未來再推同質/作者新書時,為了搶業績,竟然給後買者更優惠的折扣。先買的成了多花錢的冤大頭。特別是當讀者前一季才剛買入的新書,不久之後就出現在通路做六六折特惠活動,讀者的買貴心態逐漸累積強化,恐怕日子一久,將會回頭衝擊新書促銷。例如,可能會有越來越多讀者假定,出版社不久後就會做更低的折扣,反正我也不是急著買這本書,那就等等,看能否等到超優惠折扣,屆時再買。最近一陣子,出版社強力主打的歐美翻譯小說銷售下滑,我認為多少和過度促銷(但內容與行銷吹捧不成正比,讀者失望)與讀者對於價格產生觀望有關。

或許有人會說,高科技產品不也是如此,總是得有願意花高價的先驅者投入,帶起風潮後才能吸引後勁跟隨者,而隨著生產成本降低,後進者可以用較低的價格買到較好的產品。

問題是,圖書商品和高科技產品不同。雖然一本書熱賣暢銷之後,出版人免去的先期成本的壓力,可以用更優惠的價格提供給讀者。但是,能夠賣座的長銷好書在過去很少會被出版人拿出來作特惠活動(因為毛利好,獲利穩定,出版人不需犧牲毛利換業績)。

近年來通路間價格戰過於火熱,加上通路有逐漸整併在少數集團手中的趨勢,出版人面對通路,彷彿小螞蟻對大象,當通路強烈表示希望某些書參加優惠活動書展時,出版人很難說不。雖然對出版人來說,這些書不做低價促銷也能賣,但通路對於業績的渴望,才不管個別出版社的狀況,只要能做到業績,不擇手段也要完成。出版人無力抵抗通路的要求(越仰賴零售市場的社會書出版社越無力抵抗,反倒是不仰賴零售市場的學術或專門出版社較能婉拒,較能堅持高定價與不折扣,而這些出版社業績受到的衝擊卻也最小),只好釋出過去能替公司賺入高利潤的長銷書。

平穩書價,遙遙無期

台灣不像日本,有圖書定價,經銷系統又集中在少數經銷商手上,出版上中下游各自有享有固定毛利。想靠道德約束或同盟來固定折扣價格也不可能,因為一定會有出版人或通路偷跑。唯一有效遏止折扣戰蔓延,釀成殺雞取卵悲劇的辦法,是出版人對自己的產品有自信,或堅持不參加破盤促銷活動,至少從不做折扣也能賣得好的書開始。另外,圖書定價不要過於浮濫、虛報(例如先灌水兩成,再給八折出售)。只要書夠好,價格又合理,讀者自然會掏錢購買,就算沒有超低優惠折扣。

不過,從眼前的趨勢看來,短時間內想要台灣圖書業終結折扣戰,大概有其困難。除了台灣各行各業都習慣打折扣戰,使得消費者也習慣折扣戰;出版作為文化創意產業,其特性就是大量出版以搏少數暢銷品(大多數滯銷),折扣優惠有助其爭取曝光,搶攻業績;大家都在做,台灣人一窩蜂的性格,很難不跟隨;通路過於龐大卻不夠專業,得靠促銷拼業績,在通路壓力下,出版人只能低頭。

如果折扣戰無論如何一定要做的話,應該更嚴謹的規劃(通路、檔期、參展書和折扣的區隔),畢竟折扣戰就像抽鴉片,雖然很爽(業績很快的拉抬,越沒做過的拉越快),然而卻會讓人上癮,也會讓讀者產生非低價不買的錯覺,長期來說,對出版社來說並非好事,應該要三思、節制,千萬別看業績好就漫無止境的衝下去,否則,當再怎麼下殺折扣都賣不動的那天來臨時,出版人恐怕會笑不出來。

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