著色書崛起與殞落,給出版人的提醒/王乾任

2016/1/5 下午 04:38   資料來源:王乾任   
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著色書崛起與殞落,給出版人的提醒/王乾任

雖然說,在四五年前台灣就已經有出版業者推出過著色繪本叢書,而且銷路也不算差,不過著色書要整個爆紅崛起,滿山遍野的鋪滿書店通路,占滿書店排行榜,卻還是從今年二月的《祕密花園》中文版推出後,才緩步的推升,直到六月左右,整個在市場上爆炸開來,成為新興流行現象。

上一次台灣出版業出現暢銷類型,應該是十餘年前的長篇翻譯小說,《追風箏的孩子》與《姊姊的守護者》堪稱這段好日子的兩大代表作。

追風箏的孩子.jpg   姊姊的守護者.jpeg

不過,好日子很快就隨著大量的出版社加入跟風而煙消雲散。當市場上重要的知名的出版社每個月都推出自己的長篇翻譯小說,負擔不了如此巨大出版量的市場最後就是拒絕再吃,因為已經太飽。

雖然著色書不是用來讀的,一個人可以買好幾本,每一本都可以畫出不同的樣貌,成為獨一無二的作品。不過,只要是流行風潮,遲早有一天人們會感到厭煩,從而整體捨棄,轉向新的流行事物。

著色書遲早也會走上過量出版、市場飽和而銷售衰退之路,今年九月份之後就不再像之前夏天一般瘋狂盤據暢銷榜,可以說是風潮來得快去得也快嗎?

台灣社會獨有的一窩蜂跟風模仿效應,加速了流行時尚的生命週期。雖然瘋狂起來的時候銷售量也異於常人的高,衰退卻也是無預警地突然降臨。如何判斷某類暢銷商品即將退出市場而停手不再發行,是所有出版人的功課。

退燒之事暫且不多說,此次著色書崛起之後,不少人都認為之所以會爆紅是因為著色書的療癒疏壓功能。

不容否認,看著美麗的事物的確有療癒舒壓功能。不過,有療癒疏舒功能的產品服務很多,為什麼著色書能在短時間內爆紅?社會上有無甚麼特定團體在推廣?使用者的實際使用感受為何?

這些都是出版人應該花點時間深入了解的。

我自己倒是覺得,著色書可以做為舒壓療癒型產品而走紅,很關鍵的一點是掌握住了讓消費者完成後半段產品這項法則。這世界上有很多暢銷商品都是以辦完成體的形式在市場上販售,把完成產品最後一段的責任交給消費者,且因為這一段得由消費者自行完成的緣故,每一個產品的最終結果都將是和其他產品不同的獨特商品。

也就是說,由消費者自己動手完成後半段的商品,跨出了工業量產製造的侷限,能讓使用者和產品產生獨特的連帶感,讓產品成為獨一無二,專屬於使用者自己的特殊存在。

還有一點,我覺得是著色書的重大貢獻。

一向小眾冷門的出版品能夠跨出閱讀市場的群體障蔽,打開更廣大的消費群體,吸引許多過往不讀書或逛書店的群體購買與使用著色書。我覺得著色書對於出版人真正的價值是在這裡,出版人應該認真思考,如何透過著色書的效應將更多人拉近書店與投入紙本書閱讀和購買,不要只是跟風消費著色書風潮,必須在風潮衰退之前找出延伸性商品或將這群人轉化為出版產業的常客,保留下來。

好比說,我認為著色書之所以會走紅,最關鍵的原因是在著色書走紅之前,台灣已經開始流行需要操作者自己動手的「纏繞畫」。纏繞話也是一種主打舒壓的產品,纏繞畫替著色畫奠定了一個厚實的購買群體,以至於著色畫出現後,正好補上了纏繞畫在市場上開始欲振乏力的狀態,活絡了這群喜歡動手做的群體。

纏繞畫與著色書的走紅,值得出版人深思的是,紙本書未必一定會如科技預言的一般衰退,毋寧說紙本書這項乘載文字符號圖像的工具,在面對更便利且能大量儲存還能免費散播的數位網路科技的競爭時,必須重新再定義自己的存在與使用方式。纏繞畫和著色書毋寧就是重新定義書本的功能,並且獲得市場接受的成功例證。

產品存在價值的重新再定義是非常重要的事情,手錶就是成功重新再定義而免於被無處不在的電子時鐘淘汰。紙本書也到了必須重新再定義並且找尋可以和市場/讀者繼續維繫接下來五百年的關係的方法。

原來讀者並不想拋棄紙本書,只是當紙本書原先的功能已經失去效益最大化且不再便宜時,該如何讓紙本書進化,成為服務新時代讀者的工具,是所有出版人都應該認真花時間思考的功課。

不過很遺憾的是,這波著色書熱潮雖然從2015年二月緩步推升,到暑假達致頂峰,但不知道是後進追隨者的數量太多,書店滿坑滿谷的著色書終於激怒讀者,還是買得多畫得少,總之,2015年九月十月之後,著色書突然又從暢銷排行榜上退出,大幅退燒,迅速下架,淪為另外一波快速崛起卻又迅速殞落的暢銷類型。

每次有暢銷出版類型崛起後,出版人總是一窩蜂的搶進,短時間內出版了過多的同質性出版品,市場胃納量無力承擔的最後,就是趕走了好不容易培養起來的讀者群,也搞砸了一塊本來大有可為的新市場,至於這樣慘痛的教訓,不知道台灣的出版人,要學幾次才能學得乖?

 

【專欄作家】

王乾任(ZEN大) 
超人氣部落客,部落格「ZEN大的敦南新生活」累計近2000萬人次造訪;知名SOHO作家、出版觀察家,同時擔任讀寫教育講師、職場激勵講師,常於各種媒體發表專欄。 
曾任獨立書店店員、連鎖書店採購、網路書店主筆、出版社企劃編輯、企劃經理、出版顧問。

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