【老貓出版偵查課】市場嗅覺是可以培養的技能嗎?

2015/10/13 上午 09:30   資料來源:readmoo閱讀‧最前線   
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【老貓出版偵查課】市場嗅覺是可以培養的技能嗎?

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         文/老貓;授權/readmoo閱讀‧最前線

有編輯問,市場嗅覺是一個可以培養的技能嗎?

這真是大哉問。在這個行業裡,成功的編輯並不是看你的作者關係好,編輯速度快,出書量大,編排大方,內容夠水準……這些都不是決定編輯成功與否的關鍵,這個行業所謂「成功」的編輯,真正的關鍵是,你選的書都能賣,至少選書的安打率(能再刷)比業界水準高。

如果你選的書總是很難賣,就算你編輯基本功夫深厚,最多也只會贏得編輯苦工的美名,而不會成為成功的典範,畢竟出版這個行業的本質就是建立在數量之上的,所有印刷術的演進,產業鏈的出現,以及作者的追求,都是為了讓書在更快、更便宜的情況下,散布盡可能多的副本,抵達讀者眼前。

所謂市場嗅覺,談的便是如何在一本書尚未上市之前,就能知道它的銷售命運將如何的一種直覺

這種直覺很難言傳,白紙黑字的教導祕笈,對編輯而言幾乎都是難以運用的法則,就像打籃球一樣,整天抱著籃球教材苦讀不可能變成籃球高手。打好籃球需要的是好教練,以及球員自己不斷苦練。市場嗅覺也一樣。所以本文能做的是指出怎樣培養嗅覺的方法,而實務上編輯要做的則是不斷從自己、同行,以及業界的出版結果上鍛鍊、更新自己的嗅覺。

第一件事,你先要知道讀者為什麼而買書。

每個人都是為了他自己而買書的(就算作為禮物送人,也是為了他的人際情感關懷),學生有考試的需求;上班族有求職、升遷的壓力;媽媽需要知道怎樣做零歲教育;現代人特別渴求情緒紓壓;理財的,求知的,休閒的,娛樂的,養貓養狗養魚種花的,談戀愛的,對遠方好奇的,精神苦悶、對人生迷惘的,想知道宇宙奧祕的……這種清單我可以列出幾百種。

總之,讀者需求不是只有排行榜所見的二十種,讀者需求是建立在基本人性上的。但要注意的是,不要以為人性就只有飲食男女,憂懼仇恨,求偶本能,追名逐利,八卦娛樂,遠不只此。人性也喜歡主持正義,追求公平,自我成長,慈善利他,研究疑難,純粹求知。

研究歷年的暢銷榜是個有益的功課,你可以知道人性複雜的程度,有時候你看起來覺得那麼硬,那麼冷,那麼貴的書,都曾經有攻佔排行榜的紀錄。

別以為能賣的書就那些,遠遠不只。因為人性就是這麼複雜。

第二,不要只相信嗅覺。

選書要本本都上排行榜那真是非常難的,可以說我的生涯從未見過這樣的編輯。但若要追求較高的成功率,則是有可能辦得到的。而較高的成功率來自你對某些利基市場比別人更深的理解與把握。

你有該領域最頂尖的作者,你知道哪些是重量級的經典,你知道那些讀者的品味,對內容的偏好,你知道怎樣訴求、包裝,甚至你知道怎樣在通路介紹這些書。你應該長期經營一個或幾個利基型的市場類型,讓自己成為那個市場頂尖的專家,到可以跟當行作者對話的程度。

排行榜前二十是需要嗅覺的,但這件事難度甚高;相對而言,排行榜前二百則不仰賴嗅覺,而仰賴專業,仰賴你對內容、讀者、通路的專業;這一類的選書,風險更小,更容易期待。

第三、徒法不足亦自行,你要有行銷的本事。

過去台灣書市曾經有一種歲月,只要一本書選對了,它自己會造成轟動效應,在市場上狂飆,如今這種情況不會發生了。一本「對」的書,如果沒在上市上做事情,它就會默默地在市場上消失。只靠嗅覺你常常會誤會是你選錯了書,但其實只是做錯了事。

這裡有個微妙的問題是,許多公司的編輯部和行銷部門分工非常明確,導致編輯想做的事常常無法獲得行銷部門的完整支援。常常發生的情況就是書賣不好了,行銷怪編輯選書差,編輯怪行銷不會賣。編輯如果讓自己陷入這種互相責怪的迴圈,那麼問題就無解,自己也無法提升。

你得把這個問題當成是你自己的問題,想辦法解決,而不是等著別人改變;如果別人不改變你就失敗,那你的生涯也不免太悲慘,因為你的成敗全都操控在別人身上。(更多如何改變自己的討論,請參考:行銷抱怨編輯,編輯抱怨行銷

選書能力和賣書能力,必須合在一起才能養成真正的市場嗅覺,要不然你一定無法根據結果自我修正市場嗅覺。

編輯必須練會如何賣書、推書,那才會有真正的市場嗅覺。

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