從亞馬遜奪回電子書定價權 卻奪不回市場? 2015上半五大出版商電子書銷售衰退

2015/9/22 上午 09:30   資料來源:readmoo閱讀‧最前線   
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從亞馬遜奪回電子書定價權 卻奪不回市場? 2015上半五大出版商電子書銷售衰退

圖片來源/ Ramona Heim/Shutter

       編譯:陳慧敏;授權:readmoo閱讀‧最前線

國際五大出版商 2014 年底陸續跟美國最大出版零售商亞馬遜(Amazon.com)簽署新的電子書合約,中間可謂峰迴路轉、爛招出盡,最後五大終於搶回電子書定價權,擺脫亞馬遜的價格破壞戰術,上調電子書價。不過,最新出爐的五大出版社 2015 上半年的電子書營收卻出現衰退,市場的發展走向,顯然與出版商原來的盤算不盡相同。

華爾街日報》指出,亞馬遜 2014 年 10 月跟 Simon & Schuster 簽署新的電子書銷售合約,隨後又跟 Hachette、Macmillan 和 HarperCollins 簽約,企鵝藍燈書屋和亞馬遜的合約則從 2015 年 9 月 1 日起生效。

五大出版商跟亞馬遜的新合約細節並未對外公開,雙方最大共識是出版商掌控電子書定價權,亞馬遜不能再以「買高賣低」的破壞性書價,來擴大 Kindle 電子書的市占率。

簽署新合約以來,除了未公佈財報的 Macmillan 出版社之外,其他四大出版社電子書營收在上半年都呈現衰退。其中,Hachette 由於暢銷書有限,加上亞馬遜合約之故,電子書銷售額衰退導致今年前五個月的收益,比去年同期下降 7.8%。

亞馬遜對此不予置評。

亞馬遜:非五大書目銷售仍持續成長

不過,亞馬遜指出,在 Kindle 商店的電子書銷售中,非五大出版商的書目不管在銷售冊數和營收都在成長。

收集全美 1200 家出版商銷售資料的美國出版商協會(Association of American Publishers, AAP)公告指出,2015 年前五個月,出版商給成人、兒童和青少年的電子書收益比去年同期下降 10.4%,來到 5.83 億美元。

分析電子書衰退原因,部分出版商主管直言,衰退是因為五大出版社跟亞馬遜簽署新合約,電子書價比過去提高,而妨礙銷售。

「這電子書新的商業模式影響了大出版社的財報。」一位出版社主管說,「毫無疑問的,出版商的淨收入都走下坡了。」

報導引述出版業諮詢公司 Codex 指出,新合約實施之後,大出版社提供給 Kindle 書店的平均書價為 10.81 美元,然而其他出版社在該站的平均書價則為 4.95 美元。

Codex 執行長希爾狄克-史密斯(Peter Hildick-Smith)說:「買家期待 Kindle 電子書價格低於 9 美元,當超過 10 美元,消費者就會開始說:『讓我們考慮一下。』」

出版諮詢公司 Idea Logical 執行長薛茲金(Mike Shatzkin)說,大型出版商雖然成功攔阻亞馬遜調低書價,但是「不幸的,消費者也許對較高的書價不爽。」

報導指出,出版社同時也促銷精裝本或平裝書,實體書價幾乎等於電子書價,讓電子書失去價格優勢。比如,亞馬遜銷售作家法蘭岑(Jonathan Franzen)的新小說《Purity》,實體書是 15.10 美元,比 Macmillan 出版社訂的電子版 14.99 美元,只貴了 0.11 美元。

不過,也有人認為,出版社與亞馬遜的新合約不是讓電子書衰退的主因,一位出版社高層主管說,電子書銷售是門「書驅動的生意。如果你有好書,價格不成問題。」

亞馬遜仍不予置評。

為了要弄清楚如何設定書價,Macmillam 曼哈頓辦公室的數據分析專業團隊,從資料庫篩選出 7400 萬筆資料,尋找趨勢。根據 Codex 今年第二季統計,亞馬遜占美國 64% 的電子書銷售冊數市場。

相對美國電子書稅,英國出版協會指出,今年前五個月,實體書銷售額下降 5%,達到 27 億英鎊,不過,電子書卻吃下實體書市場,營收成長 11%,達到 5.63 億英鎊。其中,童書和教科書電子版成長最大。

定價權爭議前情提要:

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資料來源:World Street JournalTechCrunchLinebaughtech

 

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