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從亞馬遜奪回電子書定價權 卻奪不回市場？ 2015上半五大出版商電子書銷售衰退
圖片來源／ Ramona Heim/Shutter
編譯：陳慧敏；授權：readmoo閱讀‧最前線
國際五大出版商 2014 年底陸續跟美國最大出版零售商亞馬遜（Amazon.com）簽署新的電子書合約，中間可謂峰迴路轉、爛招出盡，最後五大終於搶回電子書定價權，擺脫亞馬遜的價格破壞戰術，上調電子書價。不過，最新出爐的五大出版社 2015 上半年的電子書營收卻出現衰退，市場的發展走向，顯然與出版商原來的盤算不盡相同。
《華爾街日報》指出，亞馬遜 2014 年 10 月跟 Simon & Schuster 簽署新的電子書銷售合約，隨後又跟 Hachette、Macmillan 和 HarperCollins 簽約，企鵝藍燈書屋和亞馬遜的合約則從 2015 年 9 月 1 日起生效。
五大出版商跟亞馬遜的新合約細節並未對外公開，雙方最大共識是出版商掌控電子書定價權，亞馬遜不能再以「買高賣低」的破壞性書價，來擴大 Kindle 電子書的市占率。
簽署新合約以來，除了未公佈財報的 Macmillan 出版社之外，其他四大出版社電子書營收在上半年都呈現衰退。其中，Hachette 由於暢銷書有限，加上亞馬遜合約之故，電子書銷售額衰退導致今年前五個月的收益，比去年同期下降 7.8％。
亞馬遜對此不予置評。
亞馬遜：非五大書目銷售仍持續成長
不過，亞馬遜指出，在 Kindle 商店的電子書銷售中，非五大出版商的書目不管在銷售冊數和營收都在成長。
收集全美 1200 家出版商銷售資料的美國出版商協會（Association of American Publishers, AAP）公告指出，2015 年前五個月，出版商給成人、兒童和青少年的電子書收益比去年同期下降 10.4％，來到 5.83 億美元。
分析電子書衰退原因，部分出版商主管直言，衰退是因為五大出版社跟亞馬遜簽署新合約，電子書價比過去提高，而妨礙銷售。
「這電子書新的商業模式影響了大出版社的財報。」一位出版社主管說，「毫無疑問的，出版商的淨收入都走下坡了。」
報導引述出版業諮詢公司 Codex 指出，新合約實施之後，大出版社提供給 Kindle 書店的平均書價為 10.81 美元，然而其他出版社在該站的平均書價則為 4.95 美元。
Codex 執行長希爾狄克-史密斯（Peter Hildick-Smith）說：「買家期待 Kindle 電子書價格低於 9 美元，當超過 10 美元，消費者就會開始說：『讓我們考慮一下。』」
出版諮詢公司 Idea Logical 執行長薛茲金（Mike Shatzkin）說，大型出版商雖然成功攔阻亞馬遜調低書價，但是「不幸的，消費者也許對較高的書價不爽。」
報導指出，出版社同時也促銷精裝本或平裝書，實體書價幾乎等於電子書價，讓電子書失去價格優勢。比如，亞馬遜銷售作家法蘭岑（Jonathan Franzen）的新小說《Purity》，實體書是 15.10 美元，比 Macmillan 出版社訂的電子版 14.99 美元，只貴了 0.11 美元。
不過，也有人認為，出版社與亞馬遜的新合約不是讓電子書衰退的主因，一位出版社高層主管說，電子書銷售是門「書驅動的生意。如果你有好書，價格不成問題。」
亞馬遜仍不予置評。
為了要弄清楚如何設定書價，Macmillam 曼哈頓辦公室的數據分析專業團隊，從資料庫篩選出 7400 萬筆資料，尋找趨勢。根據 Codex 今年第二季統計，亞馬遜占美國 64％ 的電子書銷售冊數市場。
相對美國電子書稅，英國出版協會指出，今年前五個月，實體書銷售額下降 5％，達到 27 億英鎊，不過，電子書卻吃下實體書市場，營收成長 11％，達到 5.63 億英鎊。其中，童書和教科書電子版成長最大。
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資料來源：World Street Journal、TechCrunch、Linebaughtech
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