【老貓出版偵查課】亞馬遜的實體書店代表的是社群評價與篩選系統的勝利

2015/11/24 上午 09:30   資料來源:readmoo閱讀‧最前線   
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【老貓出版偵查課】亞馬遜的實體書店代表的是社群評價與篩選系統的勝利

圖片來源/Amzoan

亞馬遜在西雅圖開張了實體書店。

面對亞馬遜這個策略,有些人解讀為實體書的勝利,這不太準確。即使是在線上賣書,亞馬遜賴以起家的銷售主力商品本來就是實體書,它在線上也是賣實體書,只是現在把賣場從線上延伸到了線下。

線上線下都是實體書,這不能解讀為實體書的勝利,甚至也不能解讀為「實體書店」的勝利。

因為亞馬遜所做的並不是傳統的實體書店。傳統書店開店起跳至少要供應二萬種書目儲備,中等規模的鬧區書店隨時擁有五萬甚至十萬書種,是基本基礎。而這次亞馬遜的書店上架書種只有五千至六千種,連最小型的社區書店的規模都比不上。

這意味著亞馬遜這個實體書店的經營策略,基本上跟傳統書店是完全不同的。

傳統書店以「書目儲備」作為進貨依據,由於它們缺乏導引推薦功能,所以被迫要用散彈打鳥的方式引進夠多的書種,以便符合不同讀者的不同需求。

相對的亞馬遜則完全仰賴它在線上的讀者評價系統,選書、陳列、布置、解說。選書完全依據線上的銷售量以及讀者的星等評價,超高星等(例如四點八顆星好評)的書還會有專區陳列。所有書分門別類,照不同領域類型以及購買情境(例如店內會有一個類別叫做「專門給青少年的禮物」這樣的建議書單)擺放。

由於書種減少了,書店有足夠的架位空間讓每本書全部平擺,用封面吸引讀者。亞馬遜並從它的讀者書評裡面,為每本書摘錄一句最有吸引力的評論,做成小卡片放在書前。

Amazon Books

●圖片來源:Amzoan

這對亞馬遜的書評生態圈將是另一個特別的激勵。過去亞馬遜已經利用各種社群激勵技巧鼓勵書評人努力發表評論(Top500 書評人、Top100 書評人之類的徽章),現在這個實體書店的書評小卡片將會是另一個焦點。一本書只有一句話做成卡片,這麼多人評論,誰的句子會入選呢?亞馬遜的書評家將會發現,他們新增了一個競爭的賽場。

亞馬遜還把他們線上實施多年的「開書單」(Listmania)功能放到了書店裡。例如書店新開張第一炮,是由亞馬遜創辦人貝佐茲開的書單,那些書通通會配上貝佐茲的短評,其中有一本叫《Traps》的書,書卡上貝佐茲的短評是這樣寫的:

「一個得獎小說家所寫,讓人欲罷不能的小說。而她剛巧還是我老婆。」

亞馬遜靠著它多年來大數據的經營,讓它的實體書店展現不同的經營風貌,如果真要談到底是什麼模式的勝利,我們可以說這是社群評價與篩選系統的勝利。

現在我們知道,書是多麼讓人擔憂的商品,我們通常沒有辦法在讀完一本書之後,才付錢買書。在讀完內容之前,我們就被迫要下決斷,倒底要不要掏腰包付錢把書買回家。為了降低買到不滿意書的風險,我們極端仰賴可以讓我們產生信賴感的外部條件,得獎紀錄啦,暢銷成績啦,作者口碑啦等等。

亞馬遜為讀者做的美事,就是在前述外部條件之外,全新打造了一個豐富多元的書評生態圈。這個生態圈有活躍的書評人(最活躍的書評人在亞馬遜網站上已經貢獻了三萬一千篇的書評),有針對書評的再評價(有幫助/無幫助),有各種交叉延伸連結,還有各種主題串起的書單。

加上亞馬遜的大數據建議書單。可以說亞馬遜的過濾、評價、推薦系統,造就了驚人的買書體驗,看亞馬遜的推薦書,相關性既高,水準口碑又好,一旦複製到線下的實體門市,不難想像讀者選書的驚喜會大大增加。用更少的書卻達到更高的滿足,亞馬遜的實體門市幾乎在先天上就已經立於不敗之地了。

姑且不論實體門市未來還會展示亞馬遜開發的硬體(Kindle、Fire、Fire TV等),更重要的這還是亞馬遜對一般刻板印象的反擊:你們都說我是實體書店的殺手,我現在來告訴你怎樣開實體書店,而且還會賺錢。

如果這模式成功,這等於亞馬遜又多了一個本來是專為自己使用的工具,又可以開放出來成為收費的服務。亞馬遜的雲端主機服務、倉儲物流服務、個人出版服務、二手書協助販賣服務,做的全是同樣的生意。

其他書店的經營者可以完全省去選書、儲備庫存的壓力,只要掛上亞馬遜的社群評價與篩選系統,一個亞馬遜等級的書店瞬間就會完成。

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