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【老貓出版偵查課】亞馬遜的實體書店代表的是社群評價與篩選系統的勝利
圖片來源／Amzoan
亞馬遜在西雅圖開張了實體書店。
面對亞馬遜這個策略，有些人解讀為實體書的勝利，這不太準確。即使是在線上賣書，亞馬遜賴以起家的銷售主力商品本來就是實體書，它在線上也是賣實體書，只是現在把賣場從線上延伸到了線下。
線上線下都是實體書，這不能解讀為實體書的勝利，甚至也不能解讀為「實體書店」的勝利。
因為亞馬遜所做的並不是傳統的實體書店。傳統書店開店起跳至少要供應二萬種書目儲備，中等規模的鬧區書店隨時擁有五萬甚至十萬書種，是基本基礎。而這次亞馬遜的書店上架書種只有五千至六千種，連最小型的社區書店的規模都比不上。
這意味著亞馬遜這個實體書店的經營策略，基本上跟傳統書店是完全不同的。
傳統書店以「書目儲備」作為進貨依據，由於它們缺乏導引推薦功能，所以被迫要用散彈打鳥的方式引進夠多的書種，以便符合不同讀者的不同需求。
相對的亞馬遜則完全仰賴它在線上的讀者評價系統，選書、陳列、布置、解說。選書完全依據線上的銷售量以及讀者的星等評價，超高星等（例如四點八顆星好評）的書還會有專區陳列。所有書分門別類，照不同領域類型以及購買情境（例如店內會有一個類別叫做「專門給青少年的禮物」這樣的建議書單）擺放。
由於書種減少了，書店有足夠的架位空間讓每本書全部平擺，用封面吸引讀者。亞馬遜並從它的讀者書評裡面，為每本書摘錄一句最有吸引力的評論，做成小卡片放在書前。
這對亞馬遜的書評生態圈將是另一個特別的激勵。過去亞馬遜已經利用各種社群激勵技巧鼓勵書評人努力發表評論（Top500 書評人、Top100 書評人之類的徽章），現在這個實體書店的書評小卡片將會是另一個焦點。一本書只有一句話做成卡片，這麼多人評論，誰的句子會入選呢？亞馬遜的書評家將會發現，他們新增了一個競爭的賽場。
亞馬遜還把他們線上實施多年的「開書單」（Listmania）功能放到了書店裡。例如書店新開張第一炮，是由亞馬遜創辦人貝佐茲開的書單，那些書通通會配上貝佐茲的短評，其中有一本叫《Traps》的書，書卡上貝佐茲的短評是這樣寫的：
「一個得獎小說家所寫，讓人欲罷不能的小說。而她剛巧還是我老婆。」
亞馬遜靠著它多年來大數據的經營，讓它的實體書店展現不同的經營風貌，如果真要談到底是什麼模式的勝利，我們可以說這是社群評價與篩選系統的勝利。
現在我們知道，書是多麼讓人擔憂的商品，我們通常沒有辦法在讀完一本書之後，才付錢買書。在讀完內容之前，我們就被迫要下決斷，倒底要不要掏腰包付錢把書買回家。為了降低買到不滿意書的風險，我們極端仰賴可以讓我們產生信賴感的外部條件，得獎紀錄啦，暢銷成績啦，作者口碑啦等等。
亞馬遜為讀者做的美事，就是在前述外部條件之外，全新打造了一個豐富多元的書評生態圈。這個生態圈有活躍的書評人（最活躍的書評人在亞馬遜網站上已經貢獻了三萬一千篇的書評），有針對書評的再評價（有幫助／無幫助），有各種交叉延伸連結，還有各種主題串起的書單。
加上亞馬遜的大數據建議書單。可以說亞馬遜的過濾、評價、推薦系統，造就了驚人的買書體驗，看亞馬遜的推薦書，相關性既高，水準口碑又好，一旦複製到線下的實體門市，不難想像讀者選書的驚喜會大大增加。用更少的書卻達到更高的滿足，亞馬遜的實體門市幾乎在先天上就已經立於不敗之地了。
姑且不論實體門市未來還會展示亞馬遜開發的硬體（Kindle、Fire、Fire TV等），更重要的這還是亞馬遜對一般刻板印象的反擊：你們都說我是實體書店的殺手，我現在來告訴你怎樣開實體書店，而且還會賺錢。
如果這模式成功，這等於亞馬遜又多了一個本來是專為自己使用的工具，又可以開放出來成為收費的服務。亞馬遜的雲端主機服務、倉儲物流服務、個人出版服務、二手書協助販賣服務，做的全是同樣的生意。
其他書店的經營者可以完全省去選書、儲備庫存的壓力，只要掛上亞馬遜的社群評價與篩選系統，一個亞馬遜等級的書店瞬間就會完成。
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