電子書行銷:看到飽不該是重點

2016/4/19 上午 09:30   資料來源:TPI出版資訊網   撰稿:王乾任   
本站分類:出版風向球
電子書行銷:看到飽不該是重點

圖片來源/iamvista

自從電子書閱讀器問世後,廠商在推廣時,一直主打的重點,就是閱讀器可以裝很多很多書,多到一個人一輩子都讀不完的數量。後來電子書銷售平台問世後,也主打類似的服務,那就是萬本書隨你看到飽,只要XXX元。

這兩種打法都是很科技人式,強調產品與服務的CP值,卻忽略了閱讀本身未必是重量而是重質。一本經典好書,可以讓讀者再三回味,每次看都有新收穫,遠勝看過一百本可看可不看的書。

電子書廠商所主推的萬本好書隨便看,或閱讀器可以收藏萬本藏書,都是噱頭而已。如果仔細深入檢視書單,會發現濫竽充數者不少,市場真正關心與在乎的不多。

電子書閱讀器或銷售平台的推廣,還是應該回歸閱讀的本質,從閱讀在數位時代的再定義出發,思考的重點應該是如何在數位付費閱讀市場打造出自己的閱讀氛圍,養成消費者在數位平台閱讀與付款購書的習慣,而不是強調自己擁有的量有多少。

電子書平台廠商擁有的藏書量絕對比不上數位圖書館,而一般消費者根本不需要閱讀器能夠收藏一萬本藏書,恐怕連一千本都不需要。

主打一堆消費者不需要或用不著的功能,代表電子書廠商根本不了解也不打算了解閱讀市場的消費者心態。

閱讀,是有脈絡、有溫度,必須透過作品去引導且協助讀者去建立閱讀習慣的!

說難聽點,從過去到現在,台灣的電子書廠商推廣數位出版品的模式,十分暴力而主觀,只考慮自己的需要,也不管原本市場的使用習慣為何,想當然爾的反覆推動著根本推不動得銷售策略,結果就是發展十多年還依然慘不忍睹。

台灣有多少人家裡藏書過萬?讀書過萬?

我自己來說,讀書多年都還不敢說讀書過萬本,藏書來來去去勉強有過萬,但那是極少數,且像我這樣的人,根本不想大量典藏電子書。紙本書佔滿書櫃是一種文化資本與品味的象徵,數百年來深入讀者的文化基因,想要說服讀者放棄必須更有策略。

舉個例子,歐美的電子書推廣是從經常需要移動的商務客開始介入的。歐美出版界有一種被稱為六小時閱讀完畢的小說,是為了來往歐美兩岸的商務人士設計,讓這些人進入機場到離開機場的(平均)六小時內,可以讀書打發時間。

歐美的電子書就從這塊市場切入,因為商務客希望行李盡量簡便,而六小時份量的小說通常後五六百頁,即便使用輕薄紙張仍然相當占空間,且一趟旅程可能要攜帶兩三本,佔去行李不少空間。

如果購買電子版,則無論一次買多少本書,都能夠濃縮裝在薄薄的一片閱讀器中,方便又節省空間。買書也不用到上實體書店,隨時隨地連線上網就能下載。

因此,歐美電子書的推廣鎖定這個商務族群為首波目標市場,還大動作的降價,將平均25美金的精裝本新書價格下調到9.9元美金,放在網路書店上販售,讓商務客不但可以買到最新的,而且以低廉價格購買。

夠大的折扣和便利性兩大因素相加之下,消費市場的需求就被激發出來了。

至於日本,則是推出知名暢銷作家的網路獨家電子版電子書,讀者想搶看暢銷作家的新作品只能上網購買。

比起歐美日有計畫的一點一滴接近讀者,說服市場放棄原本的紙本書閱讀與購買模式,轉移到電子書來(或者說,相當程度地兩者並存,共存共榮)。台灣推廣電子書與閱讀器的做法根本就是亂槍打鳥,以為便宜促銷就能吸引人潮,卻根本不知道萬本藏書和隨你看到底想鎖定的目標是誰,也根本搞不清楚台灣人的年平均閱讀量不到四本,還要另外花錢買一台要價數千塊的閱讀器才能買電子書,而且書價還比紙本書便宜不了多少,讀完之後還不能當二手貨賣掉或轉贈其他人,諸多的限制都讓電子書在台灣難以有效說服原本購買紙本書的讀者放棄原有的閱讀與購買習慣,更別說打開市場了。

電子書的優點是輕便且藏書多沒錯,但這項優點是在特定時空環境才會成立,例如短期商務旅遊的閱讀休閒功能,有時反而是缺點,例如想要悠閒的窩在家裡好好讀書,或是希望讓別人看見自己在讀書時。

也就是說,還未成為普及產品時,不該正面挑戰大眾市場,改從利基市場開始推廣是有必要的策略,偏偏我們的電子書業者卻幻想一個不存在的大眾市場,拼命砸錯誤的廣告與行銷訴求,然後誰都沒擊中,只有錢拼命燒掉而已!

如果不去了解自己的消費者的購物與產品使用模式,只遵循自己想當然爾的幻想去推廣,推不起來也只是剛好而已!

 

【專欄作家】

王乾任(ZEN大) 超人氣部落客,部落格「ZEN大的敦南新生活」累計近2000萬人次造訪;知名SOHO作家、出版觀察家,同時擔任讀寫教育講師、職場激勵講師,常於各種媒體發表專欄。 曾任獨立書店店員、連鎖書店採購、網路書店主筆、出版社企劃編輯、企劃經理、出版顧問。

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