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我的目標讀者是誰-從出版上中下游談起

首頁圖來源:StartupStockPhotos

尋找目標讀者,是每一個出版從業人員都必須要考慮的事情。每一個,指的是不僅上游出版社裡的(總)編輯、行銷企劃、美編、排版、印務,還包括中游經銷商的業務(經理),跑團購/直效行銷的團隊,乃至直接接觸消費者的下游通路(書店)等,全都該好好考慮,我手上的書(無論是自己編輯的,還是經銷、寄賣的),要賣給誰?該怎麼賣? 

上游生產者-編輯

當了編輯以後,就不能只當個純讀者,只讀自己想讀的書,而必須雜讀任何可能有助於自己工作的任何類型的書。編輯有一點最矛盾的事情,那就是常常編出連自己都提不起興趣購買的書。

身為編輯,能否精準的說出你手上正在編輯之書籍,是要賣給誰(潛在讀者之職業、性別、年齡層、經濟狀況、興趣、需求、生活模式之預設/推估),這個讀者的具體容貌細節(以及背後的母群體有多大),能否描述得出來?

當接下一本書的編製工作時,就要拋棄個人身為讀者時的主觀好惡,進入「編輯」的角色之中,拿出專業,從目標讀者的角度出發來思考一本書的編製,做出一本連自己都想買、想讀的書。

除了找到自己的潛在讀者外,還必須懂得從市場既有的同質性書籍的出版狀況、基本起印數、主要出版社、暢銷書情況、是否能攻上暢銷排行榜等等數據,儘可能的推估出你的潛在讀者。最重要的是,千萬不要忘了定期到各種級別之書店或書街走走,觀察都是些什麼模樣的人在看你編的書,從這些第一線具體收集到的讀者資料,再回頭反推其在人口學中的統計意義,找出潛在讀者母群體,是身為編輯在編製一本書之前,不該忽略的事先準備功課。 

中游經銷商

經銷商看似不用直接接觸讀者,但其實,經銷商扮演著連接書店和出版社的任務。出版社編輯雖然知道自己做的書要賣給什麼樣的讀者,但若沒有經銷商幫忙具體的在全國各書店中找出這些讀者會出沒的書店,並且精準的將書籍鋪送到目標讀者面前,則出版社編輯就算再能夠掌握目標讀者,也沒有用。

經銷商必須積極與各級書店第一線門市會談,了解自家所經銷書籍的評價,實際銷售狀況,推算出在各家書店的進銷存退、銷售週期、熱/冷銷狀況,找出各類型、各等級書的最佳鋪貨清單,並定期檢視修正,替自家經銷之書籍找到最佳陳列曝光機會。此外,更要積極開拓公司團購、各級學校/圖書館訂購,接洽海外書店的經銷鋪貨,盡可能的替自家新書找銷貨管道。 

絕對不能馬虎的下游-書店門市

書店門市最要緊的,是根據商圈規模與客層屬性,以及自家書店既有的庫存值上限、營業額,再參考消費者、經銷商與編輯的意見,找出最適合的銷售書單,建立穩健長銷而週轉快的商品結構。除了張貼出版社/經銷商提供之宣傳海報外,自行製作銷售海報,張貼個人/店主書評閱讀感想,挖掘商圈內的重度讀者,積極向讀者推薦購買,營造出良好的銷售氛圍,是書店賣場必須積極深耕的一環。

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企劃編輯:溝通作者與讀者的橋樑

出版人(特別是企劃編輯/叢書主編)是「幫助作者凝聚思想精華,找出讀者有興趣/能接受的閱讀形式,將作者的思想有效且大量的傳遞給目標讀者的一種專業人士」。簡單說就是讀者和作者間的橋樑。有志於出版事業的朋友,都應該加強「企劃編輯」的能力。

在台灣,(某些知名/暢銷/學院)作者對於「書籍出版」,似乎仍擁有某種無上主權,大聲告訴編輯「不准動/改稿件」、「原稿校完稿直接出就可以」的作家仍有人在。

然而,編輯是一種專業,應該建立起足以和作者對等溝通的自信/專業,告訴作者/文稿提供者,或許在內容上,作者的專業度或許高過編輯,但在文字/圖片編排形式上,也就是如何讓讀者有興趣閱讀的設計規劃上,編輯的專業度卻是遠超過作者。

若非要說企劃編輯的專業是什麼,那就是站在讀者的角度,替讀者把關,思考讀者希望以什麼樣的形式,來閱讀/吸收某種類型知識。這一點專業的建立,是企劃編輯所應該努力的。

企劃編輯應盡可能的放開自己的想像力,找到足夠經濟規模的利基市場,思考有用的創新形式,找出別人沒想到過的、別人做不到的、別人不想做的、別人已經做,但你能做的更好的題材。

身為讀者,自然可以有其對書的浪漫想像,但身為專業出版從業人員,特別是企劃編輯/叢書主編,對於書則應該抱持著免於價值涉入的態度,才可能開發出更多富創意而又值得一讀的好書。

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出版選題:誰來選?從哪裡選?怎麼選?

出版選題,堪稱決定一家出版社成敗的頭等大事。

比較好的作法是,出版社內自行設有專門負責出版選題的專門人員,像是版權部經理或者是版權企劃編輯。平日投入撰寫可執行的出版選題企劃案,要留意外文版權中值得開發中文翻譯版之作品,同時也要有一支能幫忙審稿的審書顧問、選書顧問,幫忙撰寫出版建議書,對社內初步決定洽談的外文圖書進行更深入的評核。

台灣的大眾書出版社近年來出現一個怪現象,過分仰賴版權代理商提供的圖書資料,以代理商的資料作為評判是否簽買某一本外文圖書中文版權的依據,忘了「老王賣瓜,自賣自誇」的可能性。加上版權代理商善於操作「版權競拍」,對出版社施以各種精神壓力,使其忘乎所以的投入版權競拍,反倒忽略了仔細審核該書是否適合/值得出版之工作。

如果出版社有自己的審書外包團隊,拿到一本外文書的資料能夠很快的有專人幫忙撰寫評估出版與否的企劃書,就能避開不必要的風險。

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重新定義暢銷書

一般來說,「暢銷書」指的是能攻佔(不只一家)連鎖書店暢銷排行榜(不只一週),銷售總量在新書週期(三個月半年之內)內就能破萬,就能夠被稱為暢銷書。

雖然出版人說,沒人知道下一本暢銷書在哪裡?也的確有不被看好的書,一出版卻自行冒出頭,成為暢銷書。然而,若事後諸葛的分析,不難發現,這些自己冒出頭的暢銷作品,全都反應了當時社會/讀者內心,引起共鳴,近而大獲好評。 

暢銷法則之一,找出找出失落的環節

基本上,如何從解讀社會現象,挖掘出當前社會需求,找出適合商品,填補讀者需求,就能創造暢銷。

舉例來說,近來台灣人民一方面苦於經濟成長停滯,對未來與經濟感到焦慮,一方面又因為所得已經達到一定水準,渴望追求更好更有品質的生活。因而,市面上一方面出現的教人超越不景氣的勵志書與理財書,一方面卻出現追求美學與生活品質提升的生活指南書。兩類型的書籍都暢銷,反應了台灣當前社會不同階級/社會身分者對於未來的看法。勵志書早已不是什麼新鮮的圖書類型,然而,仔細觀察不同年代的暢銷勵志書,會發現一個有趣的現象,那就是,能夠暢銷的,都能切實反映當時大環境與人民的焦慮狀態,以最能引起當時讀者的手法寫出。

推出極具潛力的暢銷書不只是書好就夠了,還必須讓書能夠與整個時代脈動連結,切入人們內心最深層的焦慮,直接指出其不安困惑不說,還得以當時讀者能夠接受的方式,提出大膽而有效的提出解決方法。這樣的書,才具備成為議題性暢銷書的要件。重點不是講了什麼真理,而是用什麼方式講得讓人能夠信服且願意接受。

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做不做行銷,真的有差

行銷的好處與目的人盡皆知,就是透過重複曝光,讓消費者記住該商品/品牌,好讓未來當消費行為再度發生時,能夠優先挑選該公司的商品。

當同一新書週期不同出版社推出同一個作家的不同作品時,只因為一家出版社有打行銷

戰,該書就能佔據書店的重點推薦區,獲得大量下單,以密集曝光的方式推薦給讀者;至於沒能配合折扣優惠或不願意做行銷的那家出版社,僅僅獲得最基本的配量,書店方面不追補書,出版社的經銷商/發行單位也完全沒想過趁其他出版社也推出相同作者之作品的機會,請書店方面多下一點/共同陳列。

拿到一本書的出版權開始,出版人就應該好好思考規劃書籍的製作、發行與行銷,找出能將這本書推薦給讀者的方法,不要不作為的把書編製完畢後就送到書店,這樣做未來只會換來直接退書的機率是越來越高。

辛苦做出一本書卻不能讓需要的讀者看到它,那還做它幹嘛?所謂出版,可不是指把書籍編輯製作完成後印出來就算了事,還必須將其廣為發送到不特定大眾眼前,並吸引目標讀者的目光,最後令其甘心掏錢買書才是,而這些全都屬於圖書行銷的工作。

出版人出書前應該審慎的規劃,如果說,出版社是因為出了自己不擅長領域的書因而不

知道該如何行銷,那麼,我建議在未來出版日趨分眾的時代,出版人最好先顧好自己的利基市場,不要貿然跨足太多新領域,以免照顧不來。如果不打算行銷,還不如不要出比較好,免得糟蹋人家辛苦完成的作品。

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通路不通

發行的主要業務發行的主要業務有送退書、查補書、催款、收帳、市場調查與書店公關等等。不過這些在台灣的運作狀況很不透明且缺乏效率。

一般來說,書籍經由出版社前製完畢後,出版社和通路會一起預估可能銷售量,決定印數,然後交付印刷廠印刷。而新書印好之後,並不是送回出版社,而是直接交給配書的通路商,出版社這邊只取回固定比例。

基本上,實體書店與圖書館等主要的配送系統,都是委託由通路上全權負責。至於通路商鋪了多少書,鋪給什麼書店,相信很多出版社根本不清楚。或許知道個大概,但卻無法掌握,更不清楚新書出去時的銷售情況。

除非新書銷售量奇佳,通路商會要求出版社加印,否則一本新書大概在三個月到半年內就會紛紛從全省的書店退貨回通路經銷商,而經銷商再將書籍退回出版社的倉庫。這時候,這本書就脫離新書市場,變成常備性書籍。

通常大眾讀物比較容易走向這條路,一本普通的大眾書籍,只有三個月到半年的銷售命運,之後,幸運的可以在一些大型書店的書架上保留一定數量,偶爾有人購買,緩慢的流通著;不幸某新書實在銷售量太差的話,則可能被全面下架,打入冷宮,再也沒有見天日的機會。

然而,這些被打入冷宮的書,一定是不好的書嗎?恐怕不是,書籍與市場能否接觸在於其新書期間的銷售量,與書籍本身的好壞無關。

而通路與出版社,則是在書店開始退貨的時候,才能計算銷售數量。也就是說,通路是被動的以原本配出多少書,減去退回之書的數量,來估計銷售量。也就是說,在書店開始退書之前,整個市場沒有人知道該書的銷售情況。

如果一本書賣得好,書店會通知通路補書,若通路無庫存,則會請出版社盡快加印。這時候,就是考驗出版社判斷力的時候。或許一本新書今天印了三千本,頗受市場好評,因此紛紛銷售出去。然而,加印的數量卻是一個極難考量的數字。除非像《哈利波特》、《魔戒》這些超級熱賣書,否則一本看似賣得不錯的新書,出版社如何決定加印量,實在困難。

對書籍的需求是由書店的補書通知來判斷的,出版社如何知道這本書確切的買氣與銷售量,按造現今的銷售方式,根本不知道。因此出版社加印數量如果不能精準,如果太多而引起滯銷,則可能毀掉前面的銷售情況。

通路在每一次有機會到書店送書的時候,都應該為自己所代銷的出版社書籍,進行查補清點。盡可能為自己的出版社爭取銷售平台以及值得書店上架的書籍,而不是一昧將新書配送給書店,或者收回退書。也應該多花點時間,用心的觀察自己所代銷各出版社書籍在各書店的銷售情況。並針對銷售地點與書籍銷售情況作紀錄,成為日後配送新書的參考。

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小結:面對問題才能解決問題

固然是出版社太小不被通路重視,無法和大出版集團抗衡,爭取到足夠的行銷資源有關;但也有部分原因在於,台灣二線出版業者的投機心態,出版了不少並不值得出版(或者值得出版但卻沒有好好設計包裝經營該主題)的出版品,導致主要連鎖通路不願對這些書下單,而書都印了,經銷商只好將這些書配給其他獨立書店或地區書店,即便不適合該店銷售,許多經銷商也會統一公平分配,導致新書期間雖然把書順利鋪出去了,但過了新書期,就被退回的情況日漸嚴重。

國內通路業者是否願意深耕各地書店,了解各家書店之圖書銷售類型,並針對需求更精準的配書,也是解決退貨率過高的問題之一。經銷商或許更應該去思考的是,為何書店會把當月新書退回來?如果能賣的書,書店為何要退貨?

台灣出版產業上中下游有各自的問題,要把餅做大,得願意先謙卑的回頭面對自己的問題,然後尋思和上下游之同業聯合,以開誠佈公的態度,檢討並了解市場現況,否則,書價只會越來越高,退貨率也只會越來越高,並不能有效解決問題。

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