以中國藝術市場為核心,反思西方行銷管理的理論。--《藝術網路行銷:點擊中國藝術市場》

2014/12/5  
  
本站分類:創作

以中國藝術市場為核心,反思西方行銷管理的理論。--《藝術網路行銷:點擊中國藝術市場》

隨著中國經濟的火熱發展,中國拍賣業、畫廊大量湧現,藝術品交易成交金額也屢創新高。在2000年一張徐悲鴻的油畫《愚公移山》在網路拍賣時,以人民幣250萬元被賣出;到了2006年的北京拍賣會上,這張畫又以人民幣3300萬的天價成交。這種亮眼的表現,經由網路資訊的傳播,更是加速刺激了藝術品的交易與流通……

本書以中國藝術市場為核心,反思西方行銷管理的理論,再進一步結合當代網路經濟特性,輔之以中國國內外案例與行業報導,希望有系統地建立一套具普遍性的藝術網路行銷概念與可供有效運用的藝術行銷規劃流程。
書中參考當代管理學、行銷學、網路經濟學理論,率先將藝術如何有效運用網路行銷,進行全面性和系統性的分析與探討,並顧及地域特性,結合行銷理論陳述,讓本書更貼近市場,兼具理論和實務性。

 

內容試閱

引 言

第一節 獨特的中國藝術市場
很多人都這麼認為:中國藝術品市場是由二級市場所帶動的。
按國外藝術市場發展的經驗,當藝術家完成作品首先會交給畫廊代理,畫廊擔任藝術仲介者的角色,運用它的專業將作品大力宣傳並介紹給買家,當藝術家廣為人知之後,他的作品能夠大量流通之時,如果收藏家要出讓他們的藏品,才會交由拍賣公司拍賣;因此一般稱畫廊為一級市場,而拍賣會則為二級市場;國外藝術市場的發展是先一級市場成熟後,再推至二級市場的誕生,是按市場「推」的力量逐步發展而成的。
反觀中國的市場剛好相反,率先由拍賣會來主導,當拍賣會欽點藝術家的作品成功拍出之後,藝術家便很容易為買家所認識、所追捧,再加上中國改革開放後,這幾年經濟發展形勢迅猛,讓每場拍賣會都取得不錯的成績,倒過來影響對藝術品的大量需求,在短期間內不僅拍賣公司激增,連帶地更促進了畫廊的興旺發展;畫廊的誕生是因應客戶強烈的購買需求,因此中國藝術市場的形成很明顯體現另一種由拍賣會領軍,激發買家要貨那股市場「拉」的力量所造成;這是中國內外藝術市場形成,有著本初上的不同。
在國外資本主義的社會裡,我們常說:市場是由「供給」與「需求」那雙看不見的手來支配的;但在中國改革開放之後,要建立具有中國特色的社會主義市場經濟,在一段時期內,「計劃經濟」與「市場經濟」是並行發展的,有時計劃經濟甚至還會凌駕於市場經濟,給「宏觀調控」一番。因此在面對西方傳統市場營銷管理運作的原則原理時,不能完全以「拿來」主義的精神全部照抄,還得本土化有效地調整一番。

第二節 世界最大的上網人口規模
世界文明發展的大趨勢,已經從工業時代邁向網路世紀。
中國是在1994年開始與世界的Internet聯網;早期的中國網站,絕大部分是按照國外的經驗與模式來架設的。如世界最大的入門網站是雅虎,中國國內按其模式設立了搜狐、網易;世界最大網路書店是亞馬遜,中國則以其為樣板,發展成世界最大的中文網上商城「當當網」;網路經濟雖然有其全球化的普及性,但由於國與國之間語言差異所造成市場短暫阻隔的時間差,讓地域型的網站有機會取得先機,邁向成功。這是網路經濟既有的成功模式可以複製的普遍性,又有必須適應當地語言環境要求獨特性的體現。
經過這十多年來的發展,中國網路環境已經愈來愈成熟,不僅解決了網上交易支付的問題,也有效改善了送貨的環節,讓網路經濟中那塊可以進行交易的「虛擬市場」更加成型。
根據中國互聯網路資訊中心(CNNIC)在北京發佈《第23次中國互聯網路發展狀況統計報告》的報告1顯示:截止2008年底,中國上網總人數達到2.98億,這一年是個里程碑,因為中國上網人口規模首度超越美國,成為全球第一,顯示中國「虛擬市場」規模已經名列前茅。
網路世界的虛擬市場不僅對當代的藝術生產造成衝擊,產生以網路為主而進行創作的所謂「網路藝術」美術思潮,也改變了藝術傳播的途徑與速度,當然它對藝術市場的衝擊,更加顯而易見。
畫廊紛紛上網架設網站,藝術家要在網上展示作品,而虛擬美術館也不單單限於實體美術館的網路化了,它正充滿想像而又有趣味地獨立存在於網路世界之中。甚至連批評家也不得不上網寫部落格了,並接受讀者留言、發問……等等的互動;而從網上不僅可以看到知名拍賣會的現場直擊,甚至藝術品已經大量在網路上開始進行「網拍」了。
從藝術工作者、藝術仲介團體、藝術評論家、藝術教育、藝術書籍的販賣……無一不可在網上運行的發展潮流來看,現代人既生活在原本現實的有形世界,但同時也可擁有另一個威力日漸強大的虛擬空間。因此,對藝術市場而言,如何瞭解藝術網路市場的特性,並有效開發運用已經無可迴避。

第三節 網路行銷的現實與想像
藝術網路行銷,作為大勢所趨之下所產生的一門新興的實用學科,其課題的研究不能離開地域的特性,也無法躲開全球化的浪潮。本書就是以藝術市場為核心,反思西方行銷管理的理論,再進一步結合當下網路經濟的特性,輔之以國內外案例與行業報導,希望有系統的建立一套具有普遍性的網路行銷概念與可以有效運用的行銷規劃流程。是以本書研究的意義在於:
1.以藝術市場為核心,探討藝術品供需的原理與發展規律。
2.探索當代市場行銷管理的原則,結合網路時代的特性,有效運用於藝術市場的開發。
3.研究中國國內外的案例與行業趨勢報導,掌握最新網路經濟的知識,歸納一套實用的藝術網路行銷規劃流程來開發藝術市場。

有人說:管理是門科學,也是門藝術;而對藝術網路行銷而言:一方面既要顧及地域特性的現實狀況,同時要以前瞻的眼光對網路經濟時代的未來充滿想像。

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