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Netflix教出版業的兩件事：積極進取、內容為王／藍弋丰
台灣出版界近年來每年都在哀號營收下滑，現在竟然連圖書館都成為部分出版人的假想敵，當台北市立圖書館宣布讓民眾可透過超商借還圖書，出版社卻擔心，一旦讓民眾更方便跟圖書館借書，就更不會買書。
然而，全球各國大體上圖書館借閱率越高，擁書率就越高，過去台灣出版業者從來不會把圖書館當成敵人，認可圖書館是幫忙推廣書籍的好戰友，每當出新書，還會發動讀者要求圖書館進書。此外，眾所周知，台灣圖書館利用率、借閱率在全球敬陪末座，即使是全台圖書館利用率最高的台北市，平均到館次數大約只有芬蘭的一半，借閱冊數也只有芬蘭不到四分之一。如今台灣出版業卻淪落到跟圖書館反目成仇，開始把這麼貧弱的圖書館體系都視為敵人，可知出版業界有多麼狗急跳牆。
但這並不只是台灣的問題，放眼全球，書市都有明顯的衰退現象（只是台灣特別嚴重），也不只出版業界，全球音樂界也出現一樣的情形，唱片銷售大不如前，而數位營收還無法彌補實體營收的下滑；可說數位化對內容產業的衝擊無所不在，這是超越單一產業的大趨勢，出版人光是在自己的出版世界中想破頭，也想不出解決辦法，於是成了連圖書館都害怕的驚弓之鳥。
但在整個內容產業圈中，面對數位化浪潮，並非沒有成功案例，例如，全球遊戲產業越是數位化越是蒸蒸日上，不僅開創手機遊戲的新一片天，同時傳統主機遊戲的營收獲利也還在成長。放眼眾多不同內容產業在數位化趨勢下成功轉型的事蹟，Netflix從實體企業一路成為數位時代產業代表的經驗，或許會是出版界最佳的參考範例。
Netflix登陸台灣時，以數位串流影音服務商的全數位化媒體之姿現身，然而，這已經是它經歷數次大改造之後的最終結果，Netflix創立之初，全然是個實體時代的企業，主要經營實體的DVD郵寄租賃，其直接競爭對手是實體時代的巨擘，百事達。雙方是一場實體對實體的戰爭，Netflix在租賃的商業模式上沒有所謂數位化可言，頂多只能說先在行銷方面部分數位化，善用當時還很熱門的Yahoo社群服務來推廣服務。
1999年，Netflix開始進行第一次商業模式創新，引進了月費制，這在電視領域如有線電視、衛星電視是很稀鬆平常的繳費方式，但是對DVD租賃來說是全新的概念，引進月費制之後，Netflix用戶從此擺脫了所有傳統DVD租賃的各種惱人名詞：到期日、滯納金、運費、訂金、押金等等，於是Netflix開始逐漸侵蝕百事達的市場，但此時Netflix對家大業大的百事達還不是真正的威脅。
如今百事達已經在數位化的浪潮中沉沒，而Netflix是產業界的當紅炸子雞，雙方命運的交叉點在2006到2011年。2005年時，Netflix業績相當理想，每天寄出高達100萬片DVD，然而，2006年起全球DVD銷售就反轉下滑，Netflix嗅出世界即將改變，選擇積極擁抱數位，而在這個命運的交叉點，百事達卻選擇固守實體傳統業務。
2007年2月，Netflix開始提供隨選視訊服務，原本Netflix打算研發自有機上盒設備，在最終上市前放棄，改為全平台戰略，全面與Apple TV等其他廠商的硬體平台合作，Netflix的開放平台策略，讓它在起步階段搭乘其他硬體廠商的順風車，避開了新硬體普及率低的問題，而佔有絕大的優勢。
當時百事達也嘗試推出線上服務，但獲利不佳，於是2007年時百事達認為經營線上服務只是分心，決定回頭擁抱核心經營模式：傳統的實體店面租賃，還買下英國通路擴張實體店面，更曾經一度考慮收購破產倒閉的實體電子產品通路電路城（Circuit City），後來因故作罷，孰知才不過到2010年，百事達自己也陷入泥淖，2010年5月時，同業Movie Gallery破產，百事達在同年稍後也很快遭股票下市，最終宣布破產。
Netflix好不容易戰勝宿敵，卻開始意想不到的舉動，2011年時，Netflix宣布將要完全切割實體DVD部門，這個決定引起軒然大波，事後因為訂戶反彈太大而不得不取消，至今Netflix仍保留實體DVD業務，但是，2011年的切割嘗試，標誌著Netflix的DVD實體業務成為次要部門，到2015年時，雖然DVD部門仍保有530萬用戶，但在總數6500萬用戶中只占零頭，也遠遠不如2010年時DVD部門用戶高峰2000萬戶。
可以想見，Netflix若沒有積極轉型，當DVD用戶從2000萬戶跌落530萬戶，很難不走上百事達的破產道路。然而，光是靠積極數位化，並不能解釋Netflix的成功，因為在音樂界，月費制的線上串流音樂平台Spotify年年虧損，虧損還隨著營收成長創新高；在出版界，也有Oyster嘗試月費制電子書平台，卻鎩羽而歸。Netflix大獲全勝的最重要因素，此時才正要開始。
從DVD租賃起家的Netflix原本都是借用別人的內容做生意，數位化後面臨爭取訂戶的困難時，讓Netflix體悟到，內容產業的根本是內容，平台爭取訂戶的最佳利器是獨家內容。2011年時，Netflix出資訂下了當時尚在腳本階段的電視劇《紙牌屋》，2013年2月開始在Netflix串流播放後，引起收視熱潮，日後更多次拿下艾美獎，《紙牌屋》大獲好評不僅直接增加了Netflix訂戶與營收，更推升了Netflix市場價值，讓Netflix從金融市場取得資金更為容易。
《紙牌屋》可說奠定了Netflix從一家中年、實體企業，搖身一變成為嶄新數位時代代言人的基礎。另一方面，許多實體內容業者最擔心的問題：數位化成功固然能重振曝光度，但營收獲利卻往往大不如前，這問題該怎麼解決？Netflix一樣靠著自有內容化解這項轉型最大關鍵障礙。
2016年，Netflix做出許多內容業者難以想像的決策：漲價。美國月費從原先7.99美元上漲至9.99美元，一時訂戶反彈聲浪大起，但是這次Netflix沒有像上回分割DVD時那樣退縮，而是鐵了心漲到底，2016年第二季新增用戶數量因而一時停滯，但Netflix不為所動，到2016年第三季，訂戶大舉回籠，美國訂戶增加37萬、海外訂戶增加320萬，全球總訂戶數超過8670萬。
Netflix之所以如此老神在在，自有內容是最大的定心丸，訂戶終究願意為了優質內容付錢。Netflix找到內容產業的終極絕招，就是四個字：「內容為王」，Netflix為所有內容產業示範：當「內容為王」時，連消費者最大的禁忌，漲價，也都能克服，達到「漲價無罪」，因而能擴大營收與獲利。
這點競爭對手也全看在眼裡，於是緊跟著Netflix進入串流影音市場的亞馬遜，跟Netflix一樣大舉投注製作自有內容， 2013到2015年，Netflix與亞馬遜在節目製作上的經費成長兩倍以上，亞馬遜2015年投資26.7億美元，Netflix更高達49.1億美元。
Netflix從實體產業脫胎換骨成為數位先鋒的成功故事，有許多值得出版產業借鏡思考之處。
首先，要有積極進取的遠見與決心，雖然傳統實體業務並不會真的馬上淘汰，如Netflix至今DVD業務仍然存在，但是萎縮的速度之快，若是只死抱著傳統實體業務，必定陷入被迫節省成本、裁減營運規模，而因此又加速業務萎縮的死亡漩渦，走上百事達快速滅亡的下場。
台灣目前的出版業者雖然大多已經開始嘗試電子書，但多數與百事達當年一樣三心二意，許多出版社只是將送印PDF檔案直接轉換就了事，而多數出版社與當年百事達的決策方向相同，在電子書短期看不出獲利可能性之下，又回頭專注擁抱核心的實體出版，如此只會重蹈百事達的覆轍。
數位化的過程中，更要明白獨力不能成事，Netflix放棄自有硬體平台，發展支援全平台策略，是克服任何平台初期「雞生蛋蛋生雞」問題而能成功的重要因素之一。所謂「雞生蛋蛋生雞」問題，即平台用戶不足，內容生產者無法從平台得到營收，導致興趣缺缺，使得平台上內容缺乏，因而更無法吸引用戶的惡性循環。
相反的，台灣當前對電子書較為積極的業者，卻是發展自有平台，導致平台林立，市場破碎分散，因而無一能成事。
最重要的，則是「內容為王」的理念，台灣出版社鮮少積極投資在內容的創作上，多數創作者都是自力完成了整本書，直到出版時才拿到首刷版稅，出版社只負責出版流程，自認為有幫作者出書就是在培養作者了，對內容產生過程經年累月的成本不聞不問，於是作者寧可轉行上班，或撰寫有月費收入保障的專欄，最起碼寫有分潤收入的部落格，也好過專心寫書，出版社自以為不用負擔製作成本很得意，自作孽的下場，最終只能得到大量網路零碎專欄或部落格文章集結成的拼裝作品，當然這樣的作品也越來越難吸引讀者。
更有甚者，當出版市場開始萎縮，出版社不僅不對內容的製作過程投資，連內容的編輯過程都要「扣死當」（cost down），逼迫一個編輯一個月做一本書、三本書，甚至到五本書，根本不可能好好仔細處理，於是版面呆板、錯字氾濫、詞不達意、標點符號亂七八糟、外文書的翻譯錯誤百出，讀者買到這樣的書，不禁吐血，下次當然就再也不買了，出版社卻自以為是壓低了編輯成本。
資本市場的鐵則就是要投入資本，內容產業的鐵則就是要投資內容。台灣出版業即使現在不景氣，過去數十年來的營運，累積許多現金在手，絕不是無力投資，是不為也，非不能也。不想投資內容的內容產業當然會每況愈下，如今。連圖書館都成了藉口，只是更顯得出版業者的自作自受。
但有志者不妨反向思考：危機就是商機，當同業都如此自取滅亡的同時，若有業者能學習Netflix的成功要素，積極投注於內容製作，那麼，最後所能攻佔的出版市場比例，將遠超過Netflix如今在影音市場的成就，因為Netflix還有許多專注內容的競爭對手如亞馬遜、HBO、迪士尼等強敵環伺，而台灣出版市場願意大力投注於內容生產的出版業者，幾乎不存在。
要積極進取，還是坐等無可避免的滅亡？誰能脫出當前出版市場快速萎縮的死亡漩渦？Netflix的經驗與西諺告訴我們：「命運之神眷顧勇者。」
【專欄作家】
藍弋丰
國立台灣大學醫學系畢業後，棄醫從事圖文創作。現為網路知名評論家、產業媒體總監。
長期研究歷史，並關注影視產業，著有《海角七號電影小說》、歷史小說《明騎西行記》，
並以歷史普及讀物《橡皮推翻了滿清》榮獲第37屆金鼎獎最佳非文學圖書獎。
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