【照片裡的民國】「仁丹」與「人丹」的風風雨雨

2016/1/15  
  
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【照片裡的民國】「仁丹」與「人丹」的風風雨雨

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於是,說的一口好藥的中醫黃楚九,接下來,腦子又有甚麼新商品要實現呢?

這次,他將新商品取名「人丹」,與日本仁丹同樣讀音,並使用與仁丹接近的商標字體設計,其實是容易/故意讓消費者混淆兩者的–聯想的廣告原則原來這麼早就有人用了—不過,面對這些質疑,我們可以輕易辯贏外國人的黃楚九本次仍辯稱,「人丹」是藥,藥品的商標是「龍虎」,其他的部分都是消費者腦袋中的小劇場而已。在此同時,並在報紙上強力放送「人丹」就是「中華國貨」的印象– 這是一個有著龍虎商標的藥品,並以三字經式的順口溜稱讚其藥效:

「此人丹,懷中寶。治百病,有奇效。宜四時,宜老少。旅行備,最靈妙。」

廣告形象–無論是檯面上還是檯面下的–建立起來之後,黃楚九的「人丹」還是以中法藥房為經銷商,製造廠則是「中華製藥公司」,透過以中國藥廠製造強調其「中華國貨」的說法。只是,「人丹」的經銷商還是外國皮中國骨的藥房啊,面對此一情況,當時民眾的心情可能也是很糾結的。畢竟,以國貨促銷是當時報紙廣告的慣用手法,雖然將公司註冊為外商能在某些情況下獲得利益,但民初的民族主義仍具有強烈的工具意義,也算是當時的一個特殊現象。至於民初的報紙,只要能說服讀者,它可以為任何目的而服務/刊登廣告。

日本「仁丹」當然不肯輕易坐視多年苦心經營的市場遭到「人丹」的瓜分,於是提出訴訟。雖然,這場官司前後持續十年,日方最後仍以失敗收場,但對黃楚九而言,這次官司也的確比往常的都棘手許多。為求穩健,他花費了比往常還大的精力,為規避風險,他一度把中華製藥改組、出脫給他人,再用低價買回經營權。但是,儘管曾在反日貨運動中獲得銷售成長,「人丹」在「仁丹」與「人丹」兩者經銷網路與普及度所造成的差別下,銷售額從未打敗「仁丹」。甚至,黃楚九還得把艾羅補腦汁所賺得的利潤用來貼補人丹的經營損失。畢竟在規模經濟不夠大的狀況下,就算贏了官司(面子),商業上的銷售與利潤(面子)還是完全不同的事情的。

高家龍曾統計過,在1919年人丹的年利潤約莫是2萬元,這個數字還不及艾羅補腦汁利潤的半數。就算是在1931年抵制日貨運動發酵時,「人丹」的銷售額仍遠不及「仁丹」的1/30– 所以大家就知道為什麼黃楚九會想要複製仁丹的外殼,可惜沒有山寨到它的通路規劃啊。

在經過了這些抄襲、訴訟、冒用之後,黃楚九逐漸學會了用法律保障自己的利益,他透過向政府農商部註冊商標,藉以反制其他對手,同時儲備與仁丹打法律戰的本錢。

於是,在這場山寨與被山寨的遊戲中,黃楚九贏了,卻也輸了。

除了壯志未酬的「人丹」之外,黃楚九還有另一個有名的藥品「百齡機」。這個補藥的誕生–如果我們正面點思考的話–是一則女婿與丈人間的佳話。不過我們賣藥賣這麼久了,還是直接跳到結論,把這則歸納成黃楚九又一次在醫藥界嘗試新行銷手法的鮮活明證吧。

黃楚九妻室家眷甚多,苦於兒子並非經營能手,但上天還是為他留了條道路–長女婿為浙江出身、在日本學習西醫的臧伯庸(原名守愚,伯庸是他的字)。臧伯庸在民初一度受到留日友人熊克武(1885-1970)的邀請擔任四川蜀軍軍醫事務,但黃楚九覺得新婚女婿並非從政良材,於是出手資助女婿重回日本校園完成學業。臧伯庸學成歸國後便在上海開業,同樣學習西醫的孫文曾為伯庸醫院題字「博愛」做為紀念。

對,就是「那個」孫文,不要懷疑了謝謝。臧伯庸背景硬到能說動個性孤傲的章太炎,絕非平凡人。

 

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孫中山為臧伯庸醫院題字,取自網路

 

丈人有疾,醫生女婿為之診治看病實屬平常。經過臧伯庸診斷,黃楚九得到了生意人菸酒鴉片樣樣不忌、吃得太好所造成的消化不良「文明病」。於是,女婿依照西醫原理開出藥方,孰料丈人服用後覺得腸胃通暢,神清氣爽,並想到若能大量製造販售,除能嘉惠社會大眾,又能開拓藥房的新財源。所以,他要求女婿寫下藥方成分,囑咐名下藥廠加緊嘗試製作,並取得臧伯庸的同意上市販賣。

在賣藥的一開始–也就是補腦汁的時候–我們就有提到,取名很重要。在這次新藥品的命名中,黃楚九首先認為,這麼好用的藥物應該要取名「百靈劑」比較適合,但個性相對謹慎的臧伯庸回答:「不妥」,因為世界上哪有「百試百靈」的藥呢?這明顯是誇大不實的推銷手段,讓百靈形同不靈,還不如取延年益壽「百齡劑」,取個吉祥之意就好。黃楚九覺得女婿說得有理,欣然採納。

但,只有我覺得這兩個名字都企圖讓消費者過度聯想嗎?

不過當黃楚九開始為百齡劑買報紙版面大加宣傳時,排字工手民不小心將百齡劑誤植成「百齡機」,黃楚九心念一轉,「機」有生機、機緣之意,這種冥冥之中的錯誤/註定就是一種機緣,將錯就錯卻又何妨呢?於是,宣傳藥效的廣告就隨著黃楚九的心念一轉,改寫如下:

「本公司秘製之百齡機,補精補血補腦,開胃健脾潤腸;力能直達四肢百骸六(按: 五 ) 臟六腑; 病人服之,其病即癒;常人服之,加倍強壯。」(上海《申報》,1923年12月20日,1張4版)

所以我們直接將上述這則故事歸納成一個藥品行銷的嘗試,透過溫馨的小故事與冥冥之中的錯誤,更能讓消費者感同身受,也不用花費大筆銀子請人代筆。當把服藥塑造成吃補品,有病治病無病強身,並將中醫進補的觀念發揚光大,這或許就是藥品行銷的不敗手法吧。這套觀念也穿越了時光長河,到今天仍與健保制度同生共死,隱隱根植於各大成藥廣告中。

此外,《申報》的百齡機廣告揭示主題–「人體有如機器」,服用「百齡機」藥片可「活百齡」。這已經在勾勒願景「許你一個未來」。由此主旨再延伸發想出「八靈機與撥靈機」,這則廣告玩弄的是諧音,比喻人體是八部機器構成,「不知衛生,這機器就要不靈」,「要撥動這八部機器靈巧無比請服百齡機」。有這麼好的廣告文案在手,消費者要不動心還真的有點難度。

 

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眾多百齡機廣告姑擇其一,上海《申報》,1924年4月29日

 

這次,與之前的補腦汁、人丹都有點不同,如果我們更仔細的看百齡機的廣告,百齡機的總發行是「九福公司」,奇怪,九福公司是從那裡冒出來的?

其實這是黃楚九的另一家藥品行號,也負責黃楚九名下部分藥物的製造販售。由於命名上使用了楚九的「九」加上福氣的「福」,於是就化為「福字置中,外繞九蝙」的商標。黃楚九甚至還將旗下公司統捆一包,發行「百齡禮券」,強調「日用物品皆可兌換」。這個手法大概也會讓現代人倍感熟悉與驚艷–原來民初上海就流行起集團企業還發行禮券啊。

 

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1944年的九福公司股票仍然保留公司圖徽。出自Hosane拍賣

 

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百齡禮券廣告,上海《申報》,1924年5月12日

 

「百齡機」新藥上市之初並未獲得民眾迴響,不過,這次黃楚九打開局面的方式又有所不同,他實驗先以高藥價製造話題,再強調藥品針對不同族群都具有的滋補作用,如果你打開1926年某日的報紙廣告版,就會看到以下的文字:

「精為生殖之元素,精枯則無後,百齡機善能補精種子;血為生命之要素,血虧則命短,百齡機善能補血延壽;氣為生活之機能,氣虛則哮喘身弱,百齡機善能補中益氣。」

「男女老幼,四時宜服,清補妙品。」

需要補的老人、成人、孩童,都可以吃–聽起來實在跟補腦汁有點像,但百齡機真的是藥啊,沒辦法強身啊。在這裡,黃楚九企圖透過區分他的顧客群,並在廣告中對每個群體的需求做出回應,以求一網打盡所有銷售可能性。除此之外,這次他致力於實驗各種新型銷售手法,於是在大世界遊樂場頂上放風箏、從高處向下灑宣傳海報–然後就被租界巡警以妨害公共安全為由吃到一筆罰款—製發與商品相關的紙扇、分發美人圖月份牌、製造與產品同名的熱水瓶、以成本價販售印著產品名的毛巾,無所不用其極。

在1925年12月,黃楚九創造了百齡機最知名的銷售噱頭– 他舉辦了一個百齡會,宴請了一百多位七八十歲的資深長者,在餐會中除了請他們合影留念外,並透過主持人引導他們回答:老者高壽之秘密在服用百齡機。過幾天再公開餐會的照片,題名「百齡大會」,旁邊說明長者自述自己之所以延年益壽,全是服用「百齡機」藥品的原因。在連番促銷下,「百齡機」也的確逐漸獲得市場接受。考慮這些行銷的直球、曲球與歪球,無論你喜不喜歡這些行銷伎倆/招數,也只能感嘆黃楚九注重行銷的觀念與其廣告手法運用的熟練度與創新度,的確是開時代之先。

 

(以下待續)

 

參考資料

1. 李培德,〈日本仁丹在華的市場策略及其與中國人丹的競爭〉,《近代史研究所集刊》,89期(2015年9月),頁99-106。

2. 夏衍,《懶尋舊夢憶(增補版)》(北京:生活. 讀書. 新知三聯書局,2000),頁11。

3. 高家龍,《中華藥商》,頁54-56。

4. 黃克武,〈從申報醫藥廣告看民初上海的醫療文化與社會生活,1912-1926〉,《中央研究院近代史研究所集刊》,17期下(1988年12月),頁156。

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