「藝」「網」情深：透析中國藝術市場與網路行銷

首頁圖來源：natureworks

所謂的藝術市場就是藝術品之實際與潛在購買者的集合體。主要供給來源是藝術的創作，如同是藝術品的生產。 藝術的生產有可能是像藝術家這樣單一的個體，也可能是如劇團這種有組織的群體。當藝術家完成畫作、雕塑、書法、攝影這些原本無價的藝術創作時，隨後企圖將這些作品換成貨幣，藝術品就成為流通的商品，從而衍生了經紀人、畫廊與拍賣會等相關的藝術品仲介角色，這些負責仲介的個人或組織，一方面對畫家而言是藝術品的需求者，但同時也扮演著推介這些藝術品給收藏家的供給者身份；從藝術家藝術創作、畫廊拍賣公司的藝術推廣到買家的藝術收藏，便形成了藝術品交易市場。

在藝術市場對藝術品的供給與需求關係，因時因地而有不同；生產方是藝術創作者，也是最原始的供給方，而最終的消費者是最後的需求方，至於其中的仲介者既扮演藝術品的需求者也兼具供給者的角色；整個藝術市場就是在這種產銷的供給與需求互動中慢慢形成。於是，我們又可以進一步繪製這張藝術市場的關係圖：

就藝術市場藝術品流通的管道而言，可以分為一級市場與二級市場。所謂一級市場是指藝術品進入藝術市場最初的管道；一級市場的操作者可能是藝術家的經紀人，也可能是畫廊、劇場等機構。他們運用各種資源，負責將藝術家的作品在市場推介、展示與銷售。當藝術品被購買收藏之後，經過一段時間，當買家想把手中的藏品轉賣時，一般交給藝術品的二級市場。

最有代表性的二級市場形態是藝術品拍賣會。拍賣公司多方徵集這些藏家的收藏品，將這些藏品重新估價後，舉行藝術品的拍賣會，邀請有購買潛力的買家出價競買。二級市場的價格來自拍賣的成交價格，當新的買家喊價高於藏家委託的底價時，該藝術品就順利成交。

一般藝術市場是由畫廊率先負責來推介藝術家，慢慢累積收藏群，並提升藝術家的知名度；只有成名的藝術家才有資格進入拍賣會。國外能進入拍賣市場的藝術家大部分已經是相當知名而且累積一定的收藏群，因此對於能夠進入拍賣會的拍品，相對就比較有機會售出；藝術市場是先有一級市場的成熟發展之後，才會引導二級市場的進一步的成長。

反觀中國的市場剛好相反，率先由拍賣會來主導，當拍賣會欽點藝術家的作品成功拍出之後，藝術家便很容易為買家所認識、所追捧，再加上中國改革開放後，這幾年經濟發展形勢迅猛，讓每場拍賣會都取得不錯的成績，倒過來影響對藝術品的大量需求，在短期間內不僅拍賣公司激增，連帶地更促進了畫廊的興旺發展；畫廊的誕生是因應客戶強烈的購買需求，因此中國藝術市場的形成很明顯體現另一種由拍賣會領軍，激發買家要貨那股市場「拉」的力量所造成，這是中國藝術市場發展過程中獨特的現象。

【行業直擊】中國當代藝術市場的崛起

二次大戰後，世界各國各地，經過十年的休養生息，百業興旺，藝術市場也開始在六○年代初期迅速復甦。而散佈在中國大陸以外的華人藝術市場，也在稍後的二十年間，由裱畫店、古董店與畫廊領軍，陸續在香港、台灣、新加坡萌芽發展，在九○年代初，攀上第一個高峰，在大陸導向的繪畫之外，許多反映海洋導向的畫作，也開始出現。

從八○年代到九○年代，港、台、星藝術市場，率先以四處林立的裱畫店、 古董店與畫廊為主要力量，以不斷出現的公私立美術館為輔助力量，以嘗試出現 的拍賣市場為引導力量，以穩定發展的美術期刊與學術季刊為平衡力量，開始走向一段空前繁榮的景氣時代。

1995年前後，繁榮長達三十多年的美國紐約藝術市由於外行人盲目的加入藝術投資，以及各種經濟因素，例如股市、電子業、網路業、創投業在過熱之後，出現泡沫化大崩盤的現象，造成了全美藝術市場的不景氣。巴黎、倫敦與整個歐洲的藝術市場，也跟著滑落入。

就在此時，藝術拍賣會卻如雨後春筍在中國大陸各地迅速崛起，絲毫沒有受到歐美藝術不景氣的影響。從1995到2006，十年之間，大陸所出現的拍賣公司，前仆後繼，居然高達4000多家，表示了藝術市場的空前榮景，也預示了一個拍賣市場漫長整合的開始。（2006年）

藝術家是藝術市場最原始的供給方。藝術家在創作藝術品時，究竟是為藝術而藝術，還是為群眾而藝術，一語道出了藝術生產本身面臨的難題。

對市場供給觀念的演變，分別先後經歷了以下三個時期，這三個時期不止是時間上演化的三個意義，同時也是在觀念上引導創作的三種思維： 

一、產品導向（Production  orientation）

在產品導向的思維裡，藝術供給者「深愛自己的作品」，總希望創作出一種獨一無二、出類拔萃的作品，所以注意力投注在作品的本身，深信只要是好的作品一定能獲得青睞，投放到市場肯定既叫好又叫座。

完全以作品為導向，重視創作的本身；到目前為止，還是很多藝術家具有這種思想，雖然不至於完全否定市場，但基本上是一種「創作至上」的態度，稱之為：以「產品為導向」。

以產品為導向，負責供給的一方，相信消費者會喜歡那些能提供最高品質、最真誠表現或者特點最多的作品，這就是產品導向。 

二、銷售導向（Sales orientation）

中國改革開放之後，經濟繁榮、市場活躍，各種商品運作的手法，漸漸被引用到藝術市場來。藝術家開始有品牌的觀念，把自己的知名度當成一種品牌來經營，只要名氣打響，作品價格當然水漲船高，眾人追捧。因此，在藝術市場裡，除了藝術家自身運作之外，也會透過專業的經紀人及代理的畫廊等仲介機構來積極推銷作品。以銷售為導向的思維，相信通過市場運作與推銷，可以讓藝術品為消費者認同、接受以至於消費。 

三、消費者導向（Customer  orientation）

以消費者為導向的思維，必須「有系統地研究消費者的需要及欲求、觀點及態度、偏好和滿足感」。然而，藝術家必須保持創作的自由，這是文化產品的特質，如何協調這兩者的關係，就必須轉變純粹為藝術創作的觀念。因此，對藝術市場而言，行銷不是要影響被創作出的藝術形式，而只是要「替藝術家的作品及詮釋，找到適當的觀眾」，行銷所扮演的角色並不在於形塑，而是一種媒合。

藝術家在創作過程中，有意無意都在考慮自己的藝術作品將被哪一社會階層、社會群眾所接受。藝術作為一種精神性產品，屬於心理的活動，藝術家創作的初衷，只有在觀眾接受或領悟的那一刻，藝術作品才算完成。如何讓作品為更多人所理解與欣賞，是以消費者為導向的市場功能，也是藝術家們必須面對的挑戰。

事實上，當代有許多藝術家或藝術團體，以消費者導向的思維來進行創作，並不妨害其作品的優越性，而且獲得相當的成功，消費者成為藝術市場行銷關注的焦點。

不同門類的藝術，目前都積極地在運用網路這項技術，有些以網路來發表作品，有些以網路來進行宣傳，有些甚至以結合網路來創作，而網路行銷就是要以網路來達成市場交易。

藝術界的彼岸在哪裡？網路世界是大未來嗎？藝術需要想像力，網路提供一個充滿想像的廣闊天地。藝術市場發展至今，在網路行銷世界裡，總結過往經驗，不乏可以整理出一些金科玉律提供參考。

1.突顯獨特風格

網路能夠處理大量的顧客，同時也可以精準地滿足「單一」的消費者。藝術往往講求獨樹一格，要求風格獨特。在茫茫的網海裡，越具有特色的商品，反而越能夠贏得矚目。近幾年來，具備民族特色的作品越顯突出。因此藝術家應該充分發展個人的風格，比如吸取悠久歷史文化裡的「中國元素」來出類拔萃，利用網路資訊流通的自由性，突顯自我，吸引目光。

2.建立品牌信譽


網路世界看不見彼此，在虛擬市場交易必須建立在相互間的誠信基礎上。因此在網路的信譽特別重要，信譽與品牌是相輔相成，跟知名度也密不可分。藝術家的知名度越高，所設立的官方網站人氣自然興旺；而網站的品牌形象越好，越能吸引人潮。對於交易型的商務網站，這種信譽彌足珍貴，往往是網友們交易意願的首選。網路時代品牌的建立，來自網路的搜尋，透過搜尋的結果，大量的相關資訊與良好的評價，可以快速累積口碑，提高知名度，建立信譽。


3.藝術表現多元化

當代藝術因為材料運用的不同，產生更多元化的藝術表現。而藝術品與現成物的結合，並不只是將現成物轉變成一種藝術作品的呈現。將畫作的圖稿廣泛性的應用在各種日常用品的設計上，也是一種藝術的展現。新時代的畫家，可以不用賣畫，而是賣圖稿授權；當一張畫稿完成之後，可以授權到不同的行業，做不同的用途。透過授權，藝術可以與服裝、鐘錶、珠寶、飾品……結合，甚至與汽車、家電、電子業、餐飲也可以聯合推廣。讓藝術更加生活化，網路可以販賣的藝術商品，更加豐富多彩。

4.天下有白吃的午餐

「免費」商業模式依舊是網路最大競爭力。免費的展覽、免費的搜尋、免費的閱讀、免費的訊息仍是「吸睛」的主要途徑，網路行銷最迷人之處，就是到處可以發掘「免費」資源，如何善用這塊免費的平台，依舊是網路行銷的最大主流。當國外網路商場、網路拍賣、線上音樂、電子雜誌……這些網路商業模式及產品紛紛收費之際，在中國還依舊是免費的。免費政策是中國最具「社會主義特色」的網路精神，先藉由免費來大量吸引網迷的眼球，接下來再經由加值服務嘗試收費。


5.正視周邊的效益

先有使用者才能招徠付費者，使用者不一定是付費者。對藝術而言，必須先要有觀眾，最好是累積一大群具有忠誠性的「粉絲」網友。這些網友或許不是直接付費的對象，但卻能為藝術創作者帶來肯定，贏得周邊效益。或許藝術品本身在網路上，不會是最大的營收來源，反而是周邊的商品能帶來更大的效益。

網路的出現，為藝術市場開拓了另外一塊充滿機會的虛擬空間，但卻無法替代真實的世界；儘管網路的力量強大，對藝術的影響今非昔比，但終究有其侷限性，不斷有一些必須克服的問題與挑戰。


網路藝術市場的流通瓶頸

以往常有人說：藝術是無價的。但在今日商品化社會裡，藝術品卻有必要被明碼標價。藝術品的收藏，已經不純粹只是無功利的一種審美態度，而進一步發展成一種投資理財的工具。收藏家購買藝術品的潛意識裡，總希望所收藏的藝術品能有天價的漲幅。藝術與藝術市場的關係已經越來越緊密，藝術商業化的趨勢也越來越明顯。


作為一種新型態在網路市場流通的藝術品，它的作品比起在傳統市場的推廣，存在更多的困難。網路市場藝術品的鑒定問題一直無法有效解決，網路市場只能透過照片、影片來展示作品，至於原作真實的狀況、真偽都不易辨別，買家不能在下單之前檢視作品，總是一大缺憾。

網路世界的法律規範不及問題


比起現實社會的市場紛爭，在網路的糾紛也不少。然而由於網路藝術市場是一種新興的、發展中的虛擬空間，所必須面臨的困難似乎更加複雜，執法者不僅需要具備網路的知識，也必須要有藝術的素養，還得精通法律條文，才能作出正確的判決。縱使如此，往往新的科技、新的營運模式、新的網路操作行為，持續地在挑戰現存的法律觀念與規範，這也讓網路市場交易，增添更多的風險。


虛擬無法完全脫離現實問題


網路畫廊無法取代實體的畫廊，網路的劇場也無法完全取代真實劇場的臨場觀賞經驗。很多網路獲得的訊息，取得的票券，甚至購買的藝術品，都需要實體的後勤支援來完善，目前大部分的網路藝術市場，只能算是電子商務的半套服務，這種模式是利用「線上」來發佈資訊、展示作品、取得訂單，再由「線下」提供藝術演出、藝品運送等服務，來完成整個交易。虛擬空間的業務還得有實體世界的服務來完成。


小結：迎接網路速動時代的來臨


網站只花了五年就風起雲湧，大行其道。快速、經濟、便捷是網路能夠快速普及的主要原因。在網路的世紀裡，世界快速在變化之中，唯一不變的定律就是保持變化。網路很多成功的模式，都是靠創新求變嘗試而來的。網路行銷雖然可以歸納出一些原則原理，但並非不可侵犯、一成不變。因為網路世界持續在變動之中，藝術產業也在不斷更新發展進行時，藝術品在網路的行銷方式，必須隨之日新月異的不斷演變。

中國具有世界最大的網友人口，未來電子商務市場發展潛力無窮。面對網路速動度時代，藝術市場行銷，不僅得對過往快速地的經驗回顧，還得勇於求新求變，掌握中國市場特質，對未來充滿想像地快步前行。