Top

選書、設計、作者、包裝與書籍行銷密不可分

首頁圖來源:alluregraphicdesign

不管你夢想成為作者、編輯或出版者、甚至一般讀者。對於手上的書誕生、行銷,直到你的手上,你知道花了多少功夫嗎?你認識它們有多深?你了解賣一本書背後的繁複行銷過程嗎?對出版有企圖或好奇的人,不可不知―賣書,不是你想這麼簡單!

書籍出版基本分為二種:實用性與情感性。實用性的書籍包括專業性書籍,如教科書、工具書等;情感性的書籍如文學書籍等。文學書籍與其他書籍的最大差異,在於文學書籍是帶有作者個人情感色彩的產品,並不像實用性及專業性書籍具實用價值,消費者沒有非買不可的理由。因此,在產品設計上必須讓讀者有購買的動力。

而作者是整個出版行銷最重要的一環,也是影響讀者購買的重要關鍵,作者與書籍是密不可分的,讀者常常因為作者而購買書籍。同時,出版社的出版路線及選書標準也是書籍成敗的關鍵。包裝成功的書籍,可以在競爭激烈的書市中抓住讀者目光,提升銷售的機會。

Top

出版路線決定選書標準

出版路線

一家出版社的出版路線是非常重要的,出版業者都必須選擇自己的出版方向,出版路線與出版社的經營理念息息相關。

近幾年純文學出版社的衰微,對市場造成有三大影響: 第一,好的文學作品不易被發現。綜合性出版社在經營及各出版路線考量之下,不一定會積極發掘優秀的文學作品,很多優秀的作品易被埋沒。第二,新人不易被栽培。寫作是一條漫長的路,一個作者的養成需要很多時間,雖然文學有一定的市場性,但也有漸漸萎縮的趨勢,因而在文壇新人的培養上更加困難,也容易造成文壇青黃不接的情況。第三,讀者文化素養下降。純文學出版社的倒閉或經營困難,反映現今讀者閱讀口味改變,致使很多出版社為了迎合讀者的口味,出版淺易閱讀的文學作品,造成整體的閱讀水準降低,影響深遠。但文學書仍有持續一定的銷量,文學書籍依然是綜合型出版社重要的出版路線之一。 

選書標準

每家出版社因規模、經營方式不同,在選書標準上也有所差異。在選書的過程中,編輯占了很重要的角色,因為他們是審稿、企畫與設計書籍的主要負責人,因此,編輯的新觀念也很重要,必須要有一流的文字修養,還要具備足夠的學識。

在選書的時候,編輯會思考幾個方向:作品是否有意義、經得起學術評論及有影響力;是否有話題性、可以期待社會的迴響;能否被視為長期、基礎的閱讀;是否新的主題、切入點及發想;作者本身是否有賣點;是否歷時多年的力作或發現珍貴的資料;以及文筆優美與否等等。

出版社選書則主要分為「內容優質」及「市場效益」二大類。內容優質包括作品文字是否夠水準、好不好看、感人與否等等。但內容優質不一定是銷售保證。市場效益包括作者的知名度、媒體關注度、讀者群多寡及話題性與否等等,即讀者口味決定出版品的方向,「讀者導向」成為很多出版社出版路線的重點,因為其最能直接影響銷售量。市場效益高的書,多是一種銷量的保證。市場效益高的書,可以是內容優質的書籍。內容優質的書籍則不一定會有市場效益。然而兩者並沒有衝突,只是在選書決策上,出版社有時必須擇其一。

市場導向程度愈高,會使出版業的相對經營績效更好。選書的標準在於參與決策的人認為這本書的市場性。在書籍挑選上,作者的知名度也是重要的考量,因為這與媒體關注及市場性有很大關係,作者知名度考量也占了很重要的因素,尤其像部落格作者的人氣指數,常會是參考的重要指標。

至於「內容優質」與「市場效益」如何抉擇?是維持出版社經營比較重要,還是堅持出版理念比較重要?如麥田出版社選擇的是兩者兼顧,既保留人文書的部分,也出版影視書等。在出版高市場效益書籍的同時,想辦法維持書的優質內容也很重要。

近幾十年來,翻譯書成為灸手可熱的書籍類型。翻譯書之所以大為盛行,其中一個理由是版權代理商非常積極地推銷國外書籍,版權代理商提供樣書及書目等給各家出版社評估,編輯此時即要作評估及審閱,選書標準也是離不開「內容優質」及「市場效益」兩大點,由於版權代理商力推的書籍,多為國外暢銷書,因此在內容上會有一定品質。再來市場效益上的評估,就要看編輯的市場嗅覺敏銳度,能否選出大眾喜愛的書籍。以文學類翻譯書籍為例,大部分以小說為主,其暢銷內容包括幾個方面:第一,流行性話題,如推理、愛情、奇幻等等;第二,具有特定議題,如探討青少年問題、戰爭問題、人性問題等等;第三,內容感人,如描寫個人經歷、家庭、朋友等等。

但辛苦競標回來的書籍,卻不一定保證書籍大賣,原因是讀者口味很難猜測。出版社只能訂立選書標準,盡量選出「叫好或叫座」的書。

Top

產品設計肩負吸引讀者目光大任

書籍的形式設計是產品策略重要的一環。電子印刷取代傳統印刷方式,讓產品設計更為多元化,包括:

第一,開本設計。書籍大部分以文字為主,加上有閱讀方便等考量,在開本上很少有太高或太寬的設計。繪本的讀者以小孩為主,開本設計的多元化,是引起他們好奇的重要行銷方式之一。作品中有些內容較為簡短或具娛樂性的書籍,如短篇故事、言情小說等十分適合以口袋書方式呈現。另外,優秀的作品有時會被改編成圖文創作,是目前出版的特色之一。 

第二,封面及封底設計。書籍封面設計可以在3秒以內吸引讀者的目光,就有機會讓讀者拿起來翻閱,甚至買回去。不同時期書籍的封面有不同的風貌。把故事人物或電視、電影的主角的照片、畫像放在封面上,是書籍的設計最具特色之一。 而作者的知名度及影響力高的話,放本人照片或畫像在封面,對銷售有一定的幫助。另外創意也很重要,如凸顯書的個性及獨特巧思等。由於印刷技術的發達,封面也愈來愈花俏。在封面設計上加入文案設計,也是抓住讀者目光的方式之一。

 第三,書名及書背設計。一個好的書名,可以吸引讀者的目光。書名的取法幾大特質:一,點出內容的重點; 二,與書中主角的特質有關;三,讓讀者感到好奇及四,跟隨流行等。書背的設計,基本要素包括書名、作者及出版社。有些也會加上書系及出版社標誌。書背是最能反映出版社的整體風格,每家出版社在設計上,會加入自己的特色。 

第四,內容形式設計。在書籍的內容形式上,最需要注意的是「版型規畫」。「版型規畫」包括版面設計、字體大小、字間、行長、行間、標題、照片、圖片等等設計。好的版型規畫,有三大功能:一,讓讀者讀起來舒暢;二,吸引讀者視線;三,拉近作者與讀者的距離。

版型規畫有時也可以打破常規,也可以讓人耳目一新。另外,內頁用紙也相當講究,不同的紙顯現出來的質感不同,編輯有時會根據書籍內容選紙,以貼近作者之想法,拉近與讀者的距離。

Top

價格決定勝負

在書籍當中,以文學書籍的定價較便宜,消費者主要為15歲至24歲女性、消費能力不高的族群,讀者對象多半是學生、孩子,因此會比一般書籍便宜。由於定價是消費者最關心的項目之一,因此在策略運用上,文學書籍定價要比較低,才符合消費者期望及消費能力。

書籍如何獲利——制定定價策略

大部分書籍在定價策略上是屬於市場滲透法(一開始就以低價迅速、深入地滲透市場──很快地吸引大量的購買者並贏得較大的市場占有率),新書上市先以低價折扣吸引讀者購買,再慢慢調整價格。

在定價策略上,最重要的考慮是書籍的獲利能力,這關乎到書籍的印刷量及定價方式。另外,折扣是定價上的關鍵;而低價促銷則是出版公司經常使用的行銷手法。

關鍵一:獲利能力

一本書的「獲利能力」,很多時間決定了它的印刷量及定價。書籍「獲利能力」的標準,主要是從過去相關銷售經驗獲得。如從過去的銷售經驗,可以知道只要作者或作品的知名度愈高,獲益能力也愈強,印刷量也可以提高。

當出版社對其書籍作「獲利能力」的評估後,就會決定印刷量及定價等。如果一本書比較小眾,先預期賣多少書。如果它是可以大賣的書,出版社就會在購買門檻作考量,讓讀者有立即想購買的價格。先想像一本書要賣給多少人,以及賣給誰。如果希望讓讀者容易想買,那就要打破價格門檻,如250元這樣的價格。即使有標準的公式,但在印刷量及定價上,還是要依書籍的「獲利能力」來考量。

關鍵二:退書率

在定價策略中,獲益能力的評估是很重要,但並不一定準確,其結果易造成十分嚴重的退書率。退書率的問題在目前出版市場非常嚴重。

退書率指的是書店把賣不完的書籍退回給出版社的百分比,其計算方式是退書金額除以銷售總額,即「退書率=退書金額/銷售總額」。書店可以退書給出版社,最早是在1930年美國書店發生,當時書店把賣不完的書退回給出版社(Michael Korda2003),這有點像是「寄賣制」。此制度沿用至今,一般新書約三個月至半年就會退回通路經銷商及出版社。有些書店近年來則採用「寄賣制」,即書籍寄放在書店銷售,若賣不出去,書店就直接退回給出版社,不需要支付任何款項。

現今退書率高居不下的原因,有七大原因:


第一,行銷資源分配不當。很多書籍未做行銷便上市,目標讀者並未獲得資訊,導致滯銷退回。

第二,銷售政策錯誤。書籍上市時間及地點等不妥,出版社將書籍銷給「錯誤」的通路易造成庫存。(如純文學書籍大量銷售到大賣場、便利商店等等,由於大賣場、便利商店等的消費族群較喜歡大眾文學類書籍,除非是暢銷的純文學作品,否則易造成高退書率。)

第三,出版社與通路用月結制方式結帳。月結制易造成出版社「以書養書」的心態,並採取「先退書,再結帳」的方式,產生許多書籍因銷不掉,必須另以特價書銷售方式出現,進行便宜的拍賣。

第四,出書如賭博。有些書籍經過評估的書籍,出版社認為一定會銷售很好,於是印刷很多本,可是讀者卻不買帳。

第五,印刷量難以控制。即使如暢銷書,也會有銷售下降的時候,可是若出版社沒有察覺,以為書籍仍大賣就繼續印刷,就會造成嚴重的退書問題。控制印量最大的問題在於不知道什麼時候是銷售頂點,一到頂點就會下降。很多暢銷書都是在頂點時,書店還會追書,但其實已經下降,因此也造成屯積問題,滯銷後退書。

第六,訂單管理不良。有時銷售量不錯的書籍,利潤卻被過量的退書消蝕殆盡。退書率即報廢率,不能因為書店訂得多,就多印,一定要糾正「印得多發得多就會賣得多」的觀念,書店20%退書率是可以接受的,但超過就必須有所懲罰,如提高折扣等,不能讓書店「看好就搶,看壞就退」。訂單管理不良是導致退書率太高原因之一。

第七,出產過剩。臺灣出版社眾多,每個月出版3000多種新書,書店的陳列空間有限,有些書籍可能未上架就被退回。加上很多出版社盲目跟隨潮流出版,更易造成新書大量充斥市場,以至很多書籍被退回。由於出於書籍不是消費性商品,而且大部分讀者只重視新書。 

退書率嚴重,最大的受害者是出版社,因書籍退回去的費用是由出版社付款,書籍在退回的運送期間可能會遇到損壞及庫存等等問題。加上出版社要計算銷售總額,也必須要先減掉退書成本。退書讓成本增加,加重出版社負擔。

目前要解決退書的問題,有四大參考方式:第一,出版社要調整心態,不跟隨潮流盲目出版。第二,謹慎估計印刷量。第三,精確追蹤訂單。第四,朝電子書發展;如尤其是,電子書可以「概不退還」,是解決退書的最好方法之一。 

關鍵三:低價促銷

低價策略具有二大功能:第一是宣傳,如打開知名度等;第二是刺激銷售,同時幫忙拉起書系中其他書籍的銷售,如薄利多銷等作用。一般會以低價促銷的書有四大類型:包括新書、經典書籍、口袋書及套書。而低價促銷方式,通常是指書籍以優惠折扣販售給讀者。

目前最常見的低價活動,就是新書上市79折。現在不只是網路書店、連實體連鎖書店如誠品、金石堂等等,很多新書上市時,折扣都是79折,而在出版社的網路上預約新書,折扣有時更低至75折。

除了新書、經典書籍、口袋書及套書,可以用低價方式促銷外,出版社也會利用大型聯合書展、個別書展或活動等,把書籍進行低價行銷。出版集團由於出版社眾多,可以此為優勢舉辦聯合書展。

雖然低價促銷容易見效。但對書市而言,不一定是好的情況。原因是過度使用的低價策略,會造成出版產業結構失衡。如小出版社很難在激烈競爭中生存,大出版社的獲利也不高,而消費者也可能會被養成錯誤的「撿便宜」心態。

而便宜的書籍不一定具優勢,如必須要控制成本,因此在書籍的編製上,困難度可能會增加。如文學書籍本身的價格比較低,在扣除成本及通路費用後,獲利並不高。有些書籍雖然定價低,銷售也不錯,但獲利反而不及一些定價高的冷門書籍,如工具書籍等,但因定價比其他書籍低,可能賣出三本定價低的書籍才等於賣出一本工具書籍的利潤。因此,有些書籍即使「多銷」,也只是「薄利」回饋。

「出書如賭博」是書籍的寫照,以專業性書籍為例,雖然很清楚讀者群在那裡,但大部分獲利始終有限,除非是像教科書,讀者(學生)群明確,才能掌握出版多寡。

由於文學書籍不像專業性書籍一樣,很清楚讀者群在那裡。文學書籍的讀者群是廣大的百姓,讀者太廣泛,喜好太難預估,才會造成有些書籍印量過多,缺紙斷貨;有些書籍卻錯誤預估,退書退回一大半。這也是文學書籍雖然是出版社的重要出版路線,但多數出版社仍以綜合出版為方針的原因。

Top

創意與人才就是整體行銷的核心

一般而言,出版社在討論整體促銷策略前,會先釐定整體行銷的方針。在促銷前要思索「這本書的作者想要跟誰說話。讀者在那裡?」再決定該運用那些促銷方式才是最有效的。一家出版社的出版或行銷理念,對其採用什麼樣的促銷方式有很大的影響。

創意──促銷的核心

書籍的促銷方式非常多元,特色之一是可以結合電視、廣播及電影等媒體行銷,其中以翻譯小說促銷方式最成功,因為其全球版權公司有做經營,它在賣的時候,已經告訴我們,那本書是紐約時報第一名。它的新聞宣傳一出去,媒體如電視等就開始追,媒體有時更在比賽,看誰報導多。由於外國媒體的加持與很多讀者的崇洋心理,使翻譯小說起跑就占盡優勢。促銷活動其實就是「打書」活動,通常是由出版社的企畫人員或行銷部門負責,也有一些小型出版社是由編輯兼任。

在「打書」時,時機是非常重要。如果手邊要出版的這本書很好,同時又出來一本很強的書,就會削弱此書的競爭力。如現在有一本少年小說很好,但《哈利波特》要上市、或是丹‧布朗要出新書,大家可能打聽好了之後,就不要跟它排在同樣的時間,除非類型完全不同。選錯時機出版,成功機率就大大降低。

人才──行銷的核心

行銷人員在行銷活動中,占相當重要的位置,尤其在促銷活動上,很多出版社是由行銷人員全面負責。行銷人員為出版社銷售人員,主要「負責直接與顧客進行行銷溝通,以達成既定的知覺目標與銷售目標。」

在教育訓練上,不一定每家出版社都有系統化的訓練。對於顧客滿意度反映的獲得,出版社也愈來愈重視,因為讀者觀感及口味已成為很多出版社最重要考量方向之一。目前愈來愈多的出版社成立讀者服務部,了解並解決讀者的問題。 

在促銷策略中,目前最大的趨勢就是「整合行銷」。在整個促銷活動上,不是一次就完結,更好的方式是採用二次的攻勢,即「促銷→檢討二次促銷」。在出版業不再風光的現今,唯有尋找更多元的促銷方式及創意人才,才能讓「賣書」的志業,得以永續繼承下去。

分享:
今日人氣:5  累計人次:1643  

您可能有興趣的文章