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編輯、經銷商、書店首要任務:尋找目標讀者

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編輯怎麼找目標讀者?

身為一個編輯,想要掌握目標讀者的資訊,最好定期查閱自己過去編輯書籍的銷售經驗,出版社裡的讀者回函卡,或者和社內行銷企劃、業務、團購/直銷行銷負責人,甚至經銷商業務經理,書店第一線門市人員、店長開會討論。而最重要的是,千萬不要忘了定期(最好是每週一次)到各種級別之書店(大型連鎖旗艦店/專門店/社區小店,獨立書店)或書街(公館、重慶南路、各縣市之書店匯聚街區)走走,實地觀察,都是些什麼模樣的人在看你編的書(或同類型的書),從這些第一線具體收集到的讀者資料,再回頭反推其在人口學中的統計意義,找出潛在讀者母群體,是身為編輯在編製一本書之前,不該忽略的事先準備功課。

經銷商怎麼找目標讀者?

未來的經銷商,絕對不能只是被動的鋪貨。而必須根據自己經銷之出版社所出版之圖書類型,以及這些書籍在全國各書店門市銷售狀況,逐步分析整理出各家書店的銷售強/弱項。甚至,直接深入每家書店門市,了解該門市所在之商圈人口之閱讀屬性、人口規模,判斷其是否仍有發展空間,或者以達到飽和,從而找出最合適的鋪貨數量與整體鋪貨模型,以增加新書在對的門市曝光的機率,減少不必要退書。

因此,經銷商必須積極與各級書店第一線門市會談,了解自家所經銷書籍的評價,實際銷售狀況,推算出在各家書店的進銷存退、銷售週期、熱/冷銷狀況,找出各類型、各等級書的最佳鋪貨清單,並且定期檢視修正,務必替自家經銷之書籍找到最佳陳列曝光機會。

書店怎麼找目標讀者?

書店門市最要緊的,是根據商圈規模與客層屬性,以及自家書店既有的庫存值上限、營業額,再參考消費者、經銷商與編輯的意見,找出最適合的銷售書單,建立穩健長銷而週轉快的商品結構。例如地區書店或許偏重在大眾暢銷書的快速提供(與折扣優惠上),放棄不必要的冷門書與專業書(我發現,不少社區書店裡充斥著不符合商圈需求的書籍,導致庫存值浪費)。

此外,除了張貼出版社/經銷商提供之宣傳海報外,自行製作銷售海報,張貼個人/店主書評閱讀感想,挖掘商圈內的重度讀者,積極向讀者推薦購買,營造出良好的銷售氛圍,是書店賣場必須積極深耕的一環。

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小出版社如何殺出書市紅海?

小出版社由於人手有限、經費有限、出版量有限,甚至人脈有限,樣樣都無法和大出版集團抗衡,更難以從經銷商或連鎖書店手中談到比較好的出貨折扣(近來連鎖書店和網路書店活動折扣頻頻,要求的進貨價格越來越低)。在重重阻礙之下,許多小出版社迷失於出版汪洋。載浮載沉,最後便……。

小出版社想要在出版市場上活下來,最重要的不是金錢,也不是人才,而是認清自己後所作出的非常專業或特殊的自我定位。

公版書系是小出版社的好幫手

一般小出版社在創業之初,可以好好規劃一套公版經典叢書(約一百本),與其找現代人出書,還不如往人類過往先賢請益。台灣的公版書看似不少出版社投入,其實做來做去幾乎都是那幾本世界文學名著和中國文學名著,日本偶爾還有人碰,但是韓國、印度、中亞的公版經典就少了。世界名著何其多,除了文學,還有旅遊、人文、宗教、勵志等許多面向可以選擇。即便不合適全本照刊,也可以做選本或改編。找出一些成本低廉而市場不斷有需求的作品,在選題、版型、封面設計上多花巧思,按月推出,定可以推出符合現代人需求的公版書。

勇於冒險

暢銷書其實也不是真的那麼難做(除了文學的以外),多觀察社會現象,揣測社會趨勢,找出能夠解決集體焦慮,引發共鳴的作品,再加上合適的包裝行銷,就算不暢銷,也不至於賠本。例如旅遊書、生活指南書(健康、減肥、家庭醫學、稅務、租屋、投資理財、心理勵志等等)、宗教信仰等等。

整合行銷,合聘行銷企劃

針對行銷,可採取合聘制,找五六家左右不同書籍屬性的小出版社,合聘一位專職行銷企劃,替社內圖書進行整合行銷規劃,替書籍爭取曝光率。

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如何打造暢銷書?

雖然出版人說,沒人知道下一本暢銷書在哪裡?也的確有不被看好的書,一出版卻自行冒出頭,成為暢銷書。然而,若事後諸葛的分析,不難發現,這些自己冒出頭的暢銷作品,全都反應了當時社會/讀者內心,引起共鳴,近而大獲好評。

暢銷法則之一,就是找出「找出失落的環節」

好的商品開發者(以出版業來說就是企劃編輯,企劃編輯可以說是出版業的研發部門),必須懂得找出隱藏在消費者意識底層的潛在需求,將之轉化為可銷售的商品/服務,以消費者能夠接受/負擔的價格銷售出去。當消費者一看到商品/服務時,馬上能夠勾引起他最底層的潛在需求,進而轉化成購買動機,掏錢完成購買行為。

舉例來說,近來台灣人民一方面苦於經濟成長停滯,對未來與經濟感到焦慮,一方面又因為所得已經達到一定水準,渴望追求更好更有品質的生活。因而,市面上一方面出現的教人超越不景氣的勵志書與理財書,一方面卻出現追求美學與生活品質提升的生活指南書。兩類型的書籍都暢銷,反應了台灣當前社會不同階級/社會身分者對於未來的看法。

像勵志書,早已不是什麼新鮮的圖書類型,內容也大同小異。然而,仔細觀察不同年代的暢銷勵志書,會發現一個有趣的現象,那就是,能夠暢銷的,都能切實反映當時大環境與人民的焦慮狀態,以最能引起當時讀者的手法寫出。

暢銷書擁有深度的理念、但淺顯的語言

暢銷書是以大眾的理解能力為基礎所書寫的產品,目的在於以最容易感動人心、引起共鳴的方式,把一些很重要的觀念放到人的心裡,提醒他們。例如《世界是平的》、《M型社會》、《藍海策略》,一些在學院裡讀過一點書的碩博士大概認為這些書是垃圾,講的都是人家講過的東西,但其實這些面向大眾的書,本來就不是要講什麼創新見解,而是把學術界研究出來的成果,以故事和精彩的敘事手法鋪陳給一般沒有那麼多文字/符號解碼能力的大眾了解。

暢銷書在書寫時三五行就要有一個小亮點,書寫過程內必須包含許多有趣、感動人的故事,有勵志作用的格言,還有點權威口吻的告誡/說教/勸說而不是學術書那種邏輯推理論證,這是不同的書的不同書寫模式。因為暢銷書是寫給一般人看的,學術書(或者專業書)是寫給作家或者讀書人看的。

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如何搶進書店新書平台?

搶佔新書平台公式=關係+品質+行銷

如果出版人在業界擁有好關係,或者過去在業界擁有不錯的口碑,書店通路乃至相關媒體,比較願意給予機會,促銷其所選的商品。有關係的業主,再加上好作品,即便不用砸下大筆行銷預算(例如搞試讀本、印海報、辦簽書會,甚至給新書折扣),都可以順利搶進新書平台區。

然而,如果沒關係的業主,該怎麼樣循序漸進,利用行銷活動案,讓自己的作品被通路採購青睞,願意使用自家寶貴的新書平台區來推廣一部新出版社的新作品,就是一門學問了。

圓神集團簡志忠先生曾說,賣一本書,最重要就是把書做到位/味。無論書籍包裝,乃至通路行銷都是。

新品上市前-通路說書、行銷活動提案、特殊優惠、媒體公關/新聞稿

有了好出版品後,出版者在圖書上市前,應該先以簡單扼要的新書提報單和摘要,向經銷商與通路提報新品(甚至洽談合作活動,例如優惠預購、放置試讀本,提供獨家封面、優惠折扣、獨家首賣、獨家贈品等等),告知手上重點新書之特色與賣點,讓經銷商和通路了解,你手上的書是要賣給誰的?好在哪裡?為什麼讀者會買?買了讀了之後會有什麼效益?此外,你針對手上新書所做的行銷規劃檔期與流程為何,希望書店如何配合等等,也應該儘可能的告訴經銷商與通路(避免新書上市後因熱銷而脫銷)。

總之,越能夠讓中下游了解你手上新品的好與熱賣點,建立其信心,才有辦法爭取進入新書平台。

出版者一方面對市場通路說書,另一方面,應該收集和手上新書有關之相關新聞,擬定出讀者導向之新聞稿,向眾家媒體說明,你手上這本新書,為何就是你們的目標讀者所要讀的新書。甚至積極爭取版面介紹該書。如果你能順利以新聞稿(在隨稿附上公關書)說服媒體守門人相信,推薦你的書(或書中的內容)對其媒體收視有幫助,則報刊媒體多半願意推薦。

上市之後―勤巡店查補,不脫銷,追蹤市場口碑動態

特別是那些雖然順利進駐新書平台,也賣的不錯,但卻沒賣上排行榜的新書,得加緊留意。因為當前市場新品品項過多,若書店僅從週轉率來看某書銷售而判斷是否補書,很可能一不小心,書賣完了,門市一忙,忘了補貨,其他出版社新品一來,便把新書平台位子給卡走了,竟從此脫銷,那就枉費新品上市前的大規模佈局了。

如今新書品項越來越多,新品上市後的巡店查補,成了鞏固銷售成績,甚至再往上墊高不可獲缺的一環。最好有固定巡店查補的習慣,看到缺書,馬上通知經銷商;甚至,可以主動認識門市第一線同仁,詢問其對自家新品之觀感,增加門市同仁對該書之印象。千萬不要因為害羞或不好意思,讓自己辛辛苦苦做出來的好書,還沒賣夠就斷貨下市。

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電子書崛起,台灣圖書市場可能出現的變化?

台灣的出版產業是翻譯加工製作中文版實體書籍以及版權代理兩塊特別強,台灣的出版產業的獲利(撇開中小學教科書等寡佔市場不看,就一般社會書與大專學術用書來看),高度仰賴歐美日中等文化先進國提供中文繁體字版的授權,看看每年歲末年終登上各書店暢銷排行榜百大的書單,看看台灣每天推陳出新送到書店的書單,翻譯書比例之高,不能不說是台灣的出版特色(再加上中文作品並不一定是台灣在地寫手自己寫的,大多是出版社自中國大陸星馬等地簽回來的作品)。台灣自己雖然也產暢銷作家,甚至暢銷國際如幾米、蔡志忠,但出口遠遜於入口是不爭的事實。

像台灣這樣高度仰賴翻譯書獲利的出版產業營運模式,在電子書產業成熟之後,遇到的衝擊可能是什嗎?

很可能是找不到人願意將書籍的中文版授權給你

舉例來說,一個英文暢銷作者自己掌握中文版權,他自己找人來翻譯作品,翻譯完成後將作品的中文版放在亞馬遜網路書店,假設只透過亞馬遜來販售中文版,那麼,全世界的中文讀者(不只台灣,還包括中國香港澳門新加坡馬來西亞與海外華人)如果要看這本書就只能跟亞馬遜買,在實體書店看起來很困難的任務,在網路書店只要鍵入網址就行了。

 

悲觀一點看,電子書產業成熟時就是台灣出版產業崩潰日,不是因為電子書不再需要出版社與編輯,而是大量仰賴翻譯暢銷書獲利的台灣出版界的既有經營模式將會瓦解,出版人很可能無書可簽,無書可做。像台灣這種靠翻譯和代理權維生的文化後進國的市場會大幅萎縮,直接被文化先進國給吃掉。

如果說電子書是出版未來的必然趨勢,缺乏內容生產者的台灣出版界究竟該怎麼轉型以因應,的確是到了該深思而且無法太過樂觀的關鍵時刻。

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