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一本詩集應該多少錢？ 書價隨你付，消費者更愛買！
圖片來源／opensource.com
【小編按】作家生活誌這個網站也展示了很多詩集，雖然無法做到「書價隨你付」，但是可以「有價」購買！XDD。書單請點
消費者只想貪小便宜嗎？美國小型出版社布魯克林藝術圖書（Brooklyn Arts Press）正進行一場有趣的實驗，挑選了一本知名詩人的新作品，採用「消費者定價模式」（pay-what-you-want），放手讓讀者決定詩集紙本書的價格。實驗發現，出版社不僅沒吃虧，還因此衝高買氣，突破銷售瓶頸。
詩集的銷售停滯不前，讓布魯克林藝術圖書創辦人兼編輯潘裘（Joe Pan）不得不採取實驗性的手法，來突破經營困境。他的出版社成立於 2007 年，專門出版新銳作家的藝術圖書、詩集和短篇小說。他接受美國文化與娛樂網站《FlavorWire》專訪時說，近年來，不管詩人怎麼有名，得到多大獎項，在社群網站經營下多大功夫，出版社和同業相互取經，投注加倍廣告預算，燒了很多錢，銷售卻不見起色。
潘裘挑選了已具名氣的詩人戈登（Noah Eli Gordon）第九本詩集《The Word Kingdom of the Word Kingdom》，因為這本頁數 158 頁的詩集極富文采，音樂性強，在其紙本書預購活動中，出版社只會收取 5 美元的郵寄與行政費，書價則開放由讀者自行決定，活動從 2 月 15 日開跑，為期三週，日前已宣布順延一週，即將在 3 月 15 日結束。
消費者反應超出預期
布魯克林藝術圖書的實驗非常成功，結果發現，最多讀者願意付 10 美元，正好是出版社的期望值，部分付原書價的 18 美元，少數慷慨讀者付 25 美元，表達支持。原本就增加四倍的初版印刷量，在預購開跑兩週已銷售一空，確定可以進行二刷。
潘裘指出，此促銷手法同時也帶來預期之外的成果，比如，出版社藉此建立臉書龐大的粉絲團，增加新聞稿（newsletter）發送名單，還帶動該出版社其他作家的作品銷售。
實際上，潘裘從三年前就琢磨「讀者自行定價模式」，直到去年才認真擬定細節。他說，這點子最恐怖的景象就是讀者免費下載，出版社慘賠，不過，他認為這不可能發生，畢竟促銷僅為期三週，之後，透過研討會、讀書會、書店和經銷商銷售，應該還是會回本。而且，對許多小出版社來說，經營動力來自對文學愛好，最大風險是書不受注目。
從實驗性定價活動 找出新商機
「消費者定價」最成功的例子，就是英國搖滾樂團電台司令（Radiohead），市調公司 comScore 分析，電台司令在 2007 年獨立發行第七張專輯《在彩虹裡》，讓聽眾可以從網路下載，自行決定付費金額，成績斐然。之前，美國脫口秀笑匠 Louis CK 的作法也有異曲同工之妙，他在 2012 年自費錄製節目，定價 5 美元，短短兩週內，透過網路吸引全球 20 萬名觀眾，進帳超過百萬美元，同樣顛覆影視工業傳統。
成立於2012年的 StoryBundle，是完全採取「消費者自行定價模式」的通路。此平台專門銷售獨立出版作家電子書，按出版類型，推出任選四本，12 或15 美元起跳的價格，讓讀者自訂願意付款的書價，特別的是，讀者還可自行決定作家和通路的分潤比例。
軟體工程師卡波（Alex Cabal）曾在 2013 年進行另一項有趣的實驗，他放上標榜「無數位版權保護」（DRM-Free）、圖文並茂的《愛麗絲夢遊仙境》電子書，建議書價為 5 美元，但允許讀者自行定價。他發現，願意付費的讀者有 45％，其中有 73％ 付超過 5 美元，因此，付費讀者的平均付款額為 8.65 美元。最高付款額為 50 美元，最低為 4 美元。
不過，潘裘的點子其實是來自出版業的電子書免費贈閱手法。他進一步指出，許多想法前瞻的作家都相信，只要給讀者免費內容，讓讀者認同作家，讀者自然就會回頭買作家已出版的舊書，加上價格帶正確，可以創造出更大營收，這次他則是進一步延伸，改用紙本書來做實驗。
之前藍燈書屋就曾在丹‧布朗新書《地獄》上市前操作過這樣的手法，把夾帶著《地獄》部分試讀的《達文西密碼》開放免費下載一週，立即獲得全球媒體報導，而這樣強大的行銷宣傳力道，自然也幫助《地獄》未上市先轟動，一上市也就立即開出紅盤！
潘裘認為，銷售開紅盤，顯示讀者願意付出他們付得起的價格，去閱讀好書；而對出版社來說，若能在新書開賣的第一時間就能打開口碑，衝高買氣，不僅能省下日後行銷的時間與支出，還能出版社提早預估新書印量。不過，此促銷手法只是行銷的一環，不能取代所有詩集的銷售辦法，比如，圖書館員、教師和書店等，仍必須透過經銷商去銷售，不需要採用此模式。
然而，潘裘也提醒，由於這次獲得迴響的嘗試，仍是知名詩人的作品，未來如果運用在初試啼聲的新銳作家，才會是真正的考驗。
Photo from Flickr CC by opensource.com
資料來源：
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相關連結
- 布魯克林藝術圖書（Brooklyn Arts Press）出版社官方網站
- StoryBundle網站
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