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迪士尼的「暢銷公式」能否帶給出版業啟發？／藍弋丰
圖片來源／Pexels
許多資深出版人，經常掛在嘴邊說「暢銷書沒有公式」，這句話似乎有道哩，因為隨著時代、社會潮流的改變，暢銷書的種類與內容走向當然會不斷跟著變動，但是，真的沒有「公式」嗎？還是只是出版人沒有去尋找呢？或許數位內容界的老大哥，迪士尼的電影成績，可以給我們一些啟發。
迪士尼2015年年底的《星際大戰 7》全球票房超過20億美元，2016年3月上映的《動物方城市》全球票房突破10億美元，2016年4月上映的《美國隊長 3》全球票房超過11億美元，《與森林共舞》全球票房也將近10億美元，6月上映的《海底總動員 2》全球票房也超過10億美元。
短短半年多之內，迪士尼就有5部超過或逼近10億美元票房大關的電影，除了《星際大戰 7》挾著《星際大戰》系列重啟的餘威衝到20億美元，其他4部不是10億美元多一些，就是10億美元少一些，數字非常「準確」。再看看製作預算，《星際大戰 7》的拍片預算2.45億美元，加上行銷等預算後為3.06億美元，《動物方城市》則為1.5億美元，《美國隊長 3》2.5億美元，《與森林共舞》1.75億美元，《海底總動員 2》2億美元，也差不多在同一個區間。
迪士尼購併皮克思、漫威、盧卡斯影業「四合一」之後，雖然電影的題材與種類越來越多元，但對電影票房表現卻有顯著的掌握度，如《奇異博士》身為漫威超級英雄中的新登場主角首部電影，因此不如續集電影亮麗，但即使沒有達到10億美元佳績，也有6.35億美元。
更值得一提的是，迪士尼電影「失敗率」相當低，2016年全年只有3部電影賠錢，分別是半紀錄片性質的《絕命救援》，提姆波頓主導製作的《魔境夢遊：時光怪客》，以及史蒂芬史匹柏主導的《吹夢巨人》，其中前者為預算8,000萬美元的帶有實驗性質的電影，後兩者由知名導演主導，並非迪士尼的核心團隊來管理，這難道這是巧合嗎？或是我們應該推斷：迪士尼已經找到了創造暢銷電影的經營管理公式。
事實上，答案應該很明顯的是後者，一部電影從企劃開始，題材貼近人心與社會，或是奠基於知名系列續作，請來足夠優秀的編劇，寫出完整合乎邏輯又能打動人心的故事，找來具有票房吸引力的演員來主演或配音，以優秀的導演執導確保畫面優美，剪接流暢，然後投入足夠的行銷預算將電影上映的消息廣布出去，達到這幾點，差不多要 1.5~2.5 億美元預算，就能每一片都做到10億美元票房。
迪士尼這般連續達成10億美元的能耐，好萊塢中是絕無僅有，但那不代表其他電影公司都只能「亂槍打鳥」，再看到環球影業，2016年共推出20部電影，其中僅有3部賠錢，在超過2,000萬美元製作電影中則僅有1部賠錢。環球的最高票房成績不如迪士尼亮眼，為《寵物當家》的8.75億美元，但是值得注意的是《寵物當家》僅以7,500萬美元達到這樣的票房成就。
環球的策略與迪士尼不同，並不擅長衝刺出最暢銷高票房，但擅長以較小製作來達到較高倍數獲利。以2016年來說，環球投資最低，獲利倍數卻高的電影，有《國定殺戮日：大選之年》以1,000萬美元小製作，達成1.2億美元票房，《碟仙：惡靈始源》以900萬美元預算，就達成8070萬美元票房，《我媽的希臘婚禮》以1800萬美元預算達成8890萬美元票房。而3,000萬美元以上製作的電影也往往能創造 1~ 2 億美元成績，如《中央情爆員》與《BJ有喜》則分別以 5000萬美元、3500萬美元預算，達到超過2億美元票房。《惡鄰纏身2》與《列車上的女孩》以3500萬美元與4500萬美元，分別創造1.1億美元與1.7億美元票房。
從這樣的成績來看，環球顯然也掌握了另一個公式，與迪士尼的10億美元公式不同，環球找到的，是以千萬等級製作，達成1~2億美元票房獲利的公式。
影響電影票房的因素遠比影響書籍銷售量的因素更多元更複雜，如果好萊塢都找得到商業公式並且能穩穩掌握，那出版界為何不行呢？是不是因為一開始就沒去找？或是找尋的方式錯誤？暢銷書的題材與內容或許沒有公式，但出版過程的預算投入與經營管理，則絕對有公式。
許多出版界的資深前輩，聽到好萊塢電影預算之中大約三分之一都是用在行銷，常常十分驚訝，說：「難道好的作品其實應該投入更多行銷資源嗎？」當然是如此，好萊塢的成功方程式之一，就是重金打造好的作品，之後輔以強力行銷，創造最大營收，但出版界許多人卻常常認為好的作品就不用行銷，把預算全部用在製作上，認為做出好書，讀者自然會「口碑傳播」，問題是沒有足夠的行銷，一開始沒有夠多的讀者看到，又哪來的口碑呢？
如果出版界找尋公式的方式，是實驗看看做一本好書，卻不行銷，行不通之後，下次是做一本差勁的書，把預算都用在行銷上，這樣當然怎樣都不會成功，最後都只能靠運氣，真正合乎邏輯的作法是兩者的「交集」，全力做一本好書，並且用大預算行銷這本好書──大製作電影用大預算行銷，早就是好萊塢的常識。
出版人不相信有公式，或許更是發自內心不願相信，對公式論嗤之以鼻，或是對提出公式論者投以嘲笑，說是不懂出版的門外漢才會有此想法，過去不管是誰來跟這些出版人說，都聽不進去。如今，迪士尼準確控制10億美元票房，環球能穩定以千萬等級預算達成獲利目標，或許有比較強的說服力：內容產業是有公式的，而且公式不只一種，迪士尼有迪士尼的奧妙，環球有環球的絕招，出版人也應該尋找自己的專屬祕笈，而非以「沒有公式」的信仰作為怠惰的藉口。
【專欄作家】
藍弋丰
國立台灣大學醫學系畢業後，棄醫從事圖文創作。現為網路知名評論家、產業媒體總監。長期研究歷史，並關注影視產業，著有《海角七號電影小說》、歷史小說《明騎西行記》，並以歷史普及讀物《橡皮推翻了滿清》榮獲第37屆金鼎獎最佳非文學圖書獎。
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