迪士尼的「暢銷公式」能否帶給出版業啟發?/藍弋丰

2016/12/14 上午 10:00   資料來源:TPI臺灣出版資訊網   撰稿:藍弋丰   
本站分類:出版風向球
迪士尼的「暢銷公式」能否帶給出版業啟發?/藍弋丰

圖片來源/Pexels

許多資深出版人,經常掛在嘴邊說「暢銷書沒有公式」,這句話似乎有道哩,因為隨著時代、社會潮流的改變,暢銷書的種類與內容走向當然會不斷跟著變動,但是,真的沒有「公式」嗎?還是只是出版人沒有去尋找呢?或許數位內容界的老大哥,迪士尼的電影成績,可以給我們一些啟發。

迪士尼2015年年底的《星際大戰 7》全球票房超過20億美元,2016年3月上映的《動物方城市》全球票房突破10億美元,2016年4月上映的《美國隊長 3》全球票房超過11億美元,《與森林共舞》全球票房也將近10億美元,6月上映的《海底總動員 2》全球票房也超過10億美元。

短短半年多之內,迪士尼就有5部超過或逼近10億美元票房大關的電影,除了《星際大戰 7》挾著《星際大戰》系列重啟的餘威衝到20億美元,其他4部不是10億美元多一些,就是10億美元少一些,數字非常「準確」。再看看製作預算,《星際大戰 7》的拍片預算2.45億美元,加上行銷等預算後為3.06億美元,《動物方城市》則為1.5億美元,《美國隊長 3》2.5億美元,《與森林共舞》1.75億美元,《海底總動員 2》2億美元,也差不多在同一個區間。

迪士尼購併皮克思、漫威、盧卡斯影業「四合一」之後,雖然電影的題材與種類越來越多元,但對電影票房表現卻有顯著的掌握度,如《奇異博士》身為漫威超級英雄中的新登場主角首部電影,因此不如續集電影亮麗,但即使沒有達到10億美元佳績,也有6.35億美元。

更值得一提的是,迪士尼電影「失敗率」相當低,2016年全年只有3部電影賠錢,分別是半紀錄片性質的《絕命救援》,提姆波頓主導製作的《魔境夢遊:時光怪客》,以及史蒂芬史匹柏主導的《吹夢巨人》,其中前者為預算8,000萬美元的帶有實驗性質的電影,後兩者由知名導演主導,並非迪士尼的核心團隊來管理,這難道這是巧合嗎?或是我們應該推斷:迪士尼已經找到了創造暢銷電影的經營管理公式。

事實上,答案應該很明顯的是後者,一部電影從企劃開始,題材貼近人心與社會,或是奠基於知名系列續作,請來足夠優秀的編劇,寫出完整合乎邏輯又能打動人心的故事,找來具有票房吸引力的演員來主演或配音,以優秀的導演執導確保畫面優美,剪接流暢,然後投入足夠的行銷預算將電影上映的消息廣布出去,達到這幾點,差不多要 1.5~2.5 億美元預算,就能每一片都做到10億美元票房。

迪士尼這般連續達成10億美元的能耐,好萊塢中是絕無僅有,但那不代表其他電影公司都只能「亂槍打鳥」,再看到環球影業,2016年共推出20部電影,其中僅有3部賠錢,在超過2,000萬美元製作電影中則僅有1部賠錢。環球的最高票房成績不如迪士尼亮眼,為《寵物當家》的8.75億美元,但是值得注意的是《寵物當家》僅以7,500萬美元達到這樣的票房成就。

環球的策略與迪士尼不同,並不擅長衝刺出最暢銷高票房,但擅長以較小製作來達到較高倍數獲利。以2016年來說,環球投資最低,獲利倍數卻高的電影,有《國定殺戮日:大選之年》以1,000萬美元小製作,達成1.2億美元票房,《碟仙:惡靈始源》以900萬美元預算,就達成8070萬美元票房,《我媽的希臘婚禮》以1800萬美元預算達成8890萬美元票房。而3,000萬美元以上製作的電影也往往能創造 1~ 2 億美元成績,如《中央情爆員》與《BJ有喜》則分別以 5000萬美元、3500萬美元預算,達到超過2億美元票房。《惡鄰纏身2》與《列車上的女孩》以3500萬美元與4500萬美元,分別創造1.1億美元與1.7億美元票房。

從這樣的成績來看,環球顯然也掌握了另一個公式,與迪士尼的10億美元公式不同,環球找到的,是以千萬等級製作,達成1~2億美元票房獲利的公式。

影響電影票房的因素遠比影響書籍銷售量的因素更多元更複雜,如果好萊塢都找得到商業公式並且能穩穩掌握,那出版界為何不行呢?是不是因為一開始就沒去找?或是找尋的方式錯誤?暢銷書的題材與內容或許沒有公式,但出版過程的預算投入與經營管理,則絕對有公式。

許多出版界的資深前輩,聽到好萊塢電影預算之中大約三分之一都是用在行銷,常常十分驚訝,說:「難道好的作品其實應該投入更多行銷資源嗎?」當然是如此,好萊塢的成功方程式之一,就是重金打造好的作品,之後輔以強力行銷,創造最大營收,但出版界許多人卻常常認為好的作品就不用行銷,把預算全部用在製作上,認為做出好書,讀者自然會「口碑傳播」,問題是沒有足夠的行銷,一開始沒有夠多的讀者看到,又哪來的口碑呢?

如果出版界找尋公式的方式,是實驗看看做一本好書,卻不行銷,行不通之後,下次是做一本差勁的書,把預算都用在行銷上,這樣當然怎樣都不會成功,最後都只能靠運氣,真正合乎邏輯的作法是兩者的「交集」,全力做一本好書,並且用大預算行銷這本好書──大製作電影用大預算行銷,早就是好萊塢的常識。

出版人不相信有公式,或許更是發自內心不願相信,對公式論嗤之以鼻,或是對提出公式論者投以嘲笑,說是不懂出版的門外漢才會有此想法,過去不管是誰來跟這些出版人說,都聽不進去。如今,迪士尼準確控制10億美元票房,環球能穩定以千萬等級預算達成獲利目標,或許有比較強的說服力:內容產業是有公式的,而且公式不只一種,迪士尼有迪士尼的奧妙,環球有環球的絕招,出版人也應該尋找自己的專屬祕笈,而非以「沒有公式」的信仰作為怠惰的藉口。

 

【專欄作家】

藍弋丰

國立台灣大學醫學系畢業後,棄醫從事圖文創作。現為網路知名評論家、產業媒體總監。長期研究歷史,並關注影視產業,著有《海角七號電影小說》、歷史小說《明騎西行記》,並以歷史普及讀物《橡皮推翻了滿清》榮獲第37屆金鼎獎最佳非文學圖書獎。

今日人氣:0  累計人次:1144  回應:0

您可能有興趣的文章



登入會員回應本文

沒有帳號?