Netflix教出版業的兩件事:積極進取、內容為王

2016/11/8 下午 03:30   資料來源:TPI臺灣出版資訊網   撰稿:藍弋丰   
本站分類:出版風向球
Netflix教出版業的兩件事:積極進取、內容為王

台灣出版界近年來每年都在哀號營收下滑,現在竟然連圖書館都成為部分出版人的假想敵,當台北市立圖書館宣布讓民眾可透過超商借還圖書,出版社卻擔心,一旦讓民眾更方便跟圖書館借書,就更不會買書。

然而,全球各國大體上圖書館借閱率越高,擁書率就越高,過去台灣出版業者從來不會把圖書館當成敵人,認可圖書館是幫忙推廣書籍的好戰友,每當出新書,還會發動讀者要求圖書館進書。此外,眾所周知,台灣圖書館利用率、借閱率在全球敬陪末座,即使是全台圖書館利用率最高的台北市,平均到館次數大約只有芬蘭的一半,借閱冊數也只有芬蘭不到四分之一。如今台灣出版業卻淪落到跟圖書館反目成仇,開始把這麼貧弱的圖書館體系都視為敵人,可知出版業界有多麼狗急跳牆。

但這並不只是台灣的問題,放眼全球,書市都有明顯的衰退現象(只是台灣特別嚴重),也不只出版業界,全球音樂界也出現一樣的情形,唱片銷售大不如前,而數位營收還無法彌補實體營收的下滑;可說數位化對內容產業的衝擊無所不在,這是超越單一產業的大趨勢,出版人光是在自己的出版世界中想破頭,也想不出解決辦法,於是成了連圖書館都害怕的驚弓之鳥。

但在整個內容產業圈中,面對數位化浪潮,並非沒有成功案例,例如,全球遊戲產業越是數位化越是蒸蒸日上,不僅開創手機遊戲的新一片天,同時傳統主機遊戲的營收獲利也還在成長。放眼眾多不同內容產業在數位化趨勢下成功轉型的事蹟,Netflix從實體企業一路成為數位時代產業代表的經驗,或許會是出版界最佳的參考範例。

Netflix登陸台灣時,以數位串流影音服務商的全數位化媒體之姿現身,然而,這已經是它經歷數次大改造之後的最終結果,Netflix創立之初,全然是個實體時代的企業,主要經營實體的DVD郵寄租賃,其直接競爭對手是實體時代的巨擘,百事達。雙方是一場實體對實體的戰爭,Netflix在租賃的商業模式上沒有所謂數位化可言,頂多只能說先在行銷方面部分數位化,善用當時還很熱門的Yahoo社群服務來推廣服務。

1999年,Netflix開始進行第一次商業模式創新,引進了月費制,這在電視領域如有線電視、衛星電視是很稀鬆平常的繳費方式,但是對DVD租賃來說是全新的概念,引進月費制之後,Netflix用戶從此擺脫了所有傳統DVD租賃的各種惱人名詞:到期日、滯納金、運費、訂金、押金等等,於是Netflix開始逐漸侵蝕百事達的市場,但此時Netflix對家大業大的百事達還不是真正的威脅。

如今百事達已經在數位化的浪潮中沉沒,而Netflix是產業界的當紅炸子雞,雙方命運的交叉點在2006到2011年。2005年時,Netflix業績相當理想,每天寄出高達100萬片DVD,然而,2006年起全球DVD銷售就反轉下滑,Netflix嗅出世界即將改變,選擇積極擁抱數位,而在這個命運的交叉點,百事達卻選擇固守實體傳統業務。

2007年2月,Netflix開始提供隨選視訊服務,原本Netflix打算研發自有機上盒設備,在最終上市前放棄,改為全平台戰略,全面與Apple TV等其他廠商的硬體平台合作,Netflix的開放平台策略,讓它在起步階段搭乘其他硬體廠商的順風車,避開了新硬體普及率低的問題,而佔有絕大的優勢。

當時百事達也嘗試推出線上服務,但獲利不佳,於是2007年時百事達認為經營線上服務只是分心,決定回頭擁抱核心經營模式:傳統的實體店面租賃,還買下英國通路擴張實體店面,更曾經一度考慮收購破產倒閉的實體電子產品通路電路城(Circuit City),後來因故作罷,孰知才不過到2010年,百事達自己也陷入泥淖,2010年5月時,同業Movie Gallery破產,百事達在同年稍後也很快遭股票下市,最終宣布破產。

Netflix好不容易戰勝宿敵,卻開始意想不到的舉動,2011年時,Netflix宣布將要完全切割實體DVD部門,這個決定引起軒然大波,事後因為訂戶反彈太大而不得不取消,至今Netflix仍保留實體DVD業務,但是,2011年的切割嘗試,標誌著Netflix的DVD實體業務成為次要部門,到2015年時,雖然DVD部門仍保有530萬用戶,但在總數6500萬用戶中只占零頭,也遠遠不如2010年時DVD部門用戶高峰2000萬戶。

可以想見,Netflix若沒有積極轉型,當DVD用戶從2000萬戶跌落530萬戶,很難不走上百事達的破產道路。然而,光是靠積極數位化,並不能解釋Netflix的成功,因為在音樂界,月費制的線上串流音樂平台Spotify年年虧損,虧損還隨著營收成長創新高;在出版界,也有Oyster嘗試月費制電子書平台,卻鎩羽而歸。Netflix大獲全勝的最重要因素,此時才正要開始。

從DVD租賃起家的Netflix原本都是借用別人的內容做生意,數位化後面臨爭取訂戶的困難時,讓Netflix體悟到,內容產業的根本是內容,平台爭取訂戶的最佳利器是獨家內容。2011年時,Netflix出資訂下了當時尚在腳本階段的電視劇《紙牌屋》,2013年2月開始在Netflix串流播放後,引起收視熱潮,日後更多次拿下艾美獎,《紙牌屋》大獲好評不僅直接增加了Netflix訂戶與營收,更推升了Netflix市場價值,讓Netflix從金融市場取得資金更為容易。

《紙牌屋》可說奠定了Netflix從一家中年、實體企業,搖身一變成為嶄新數位時代代言人的基礎。另一方面,許多實體內容業者最擔心的問題:數位化成功固然能重振曝光度,但營收獲利卻往往大不如前,這問題該怎麼解決?Netflix一樣靠著自有內容化解這項轉型最大關鍵障礙。

2016年,Netflix做出許多內容業者難以想像的決策:漲價。美國月費從原先7.99美元上漲至9.99美元,一時訂戶反彈聲浪大起,但是這次Netflix沒有像上回分割DVD時那樣退縮,而是鐵了心漲到底,2016年第二季新增用戶數量因而一時停滯,但Netflix不為所動,到2016年第三季,訂戶大舉回籠,美國訂戶增加37萬、海外訂戶增加320萬,全球總訂戶數超過8670萬。

Netflix之所以如此老神在在,自有內容是最大的定心丸,訂戶終究願意為了優質內容付錢。Netflix找到內容產業的終極絕招,就是四個字:「內容為王」,Netflix為所有內容產業示範:當「內容為王」時,連消費者最大的禁忌,漲價,也都能克服,達到「漲價無罪」,因而能擴大營收與獲利。

這點競爭對手也全看在眼裡,於是緊跟著Netflix進入串流影音市場的亞馬遜,跟Netflix一樣大舉投注製作自有內容, 2013到2015年,Netflix與亞馬遜在節目製作上的經費成長兩倍以上,亞馬遜2015年投資26.7億美元,Netflix更高達49.1億美元。

Netflix從實體產業脫胎換骨成為數位先鋒的成功故事,有許多值得出版產業借鏡思考之處。

首先,要有積極進取的遠見與決心,雖然傳統實體業務並不會真的馬上淘汰,如Netflix至今DVD業務仍然存在,但是萎縮的速度之快,若是只死抱著傳統實體業務,必定陷入被迫節省成本、裁減營運規模,而因此又加速業務萎縮的死亡漩渦,走上百事達快速滅亡的下場。

台灣目前的出版業者雖然大多已經開始嘗試電子書,但多數與百事達當年一樣三心二意,許多出版社只是將送印PDF檔案直接轉換就了事,而多數出版社與當年百事達的決策方向相同,在電子書短期看不出獲利可能性之下,又回頭專注擁抱核心的實體出版,如此只會重蹈百事達的覆轍。

數位化的過程中,更要明白獨力不能成事,Netflix放棄自有硬體平台,發展支援全平台策略,是克服任何平台初期「雞生蛋蛋生雞」問題而能成功的重要因素之一。所謂「雞生蛋蛋生雞」問題,即平台用戶不足,內容生產者無法從平台得到營收,導致興趣缺缺,使得平台上內容缺乏,因而更無法吸引用戶的惡性循環。

相反的,台灣當前對電子書較為積極的業者,卻是發展自有平台,導致平台林立,市場破碎分散,因而無一能成事。

最重要的,則是「內容為王」的理念,台灣出版社鮮少積極投資在內容的創作上,多數創作者都是自力完成了整本書,直到出版時才拿到首刷版稅,出版社只負責出版流程,自認為有幫作者出書就是在培養作者了,對內容產生過程經年累月的成本不聞不問,於是作者寧可轉行上班,或撰寫有月費收入保障的專欄,最起碼寫有分潤收入的部落格,也好過專心寫書,出版社自以為不用負擔製作成本很得意,自作孽的下場,最終只能得到大量網路零碎專欄或部落格文章集結成的拼裝作品,當然這樣的作品也越來越難吸引讀者。

更有甚者,當出版市場開始萎縮,出版社不僅不對內容的製作過程投資,連內容的編輯過程都要「扣死當」(cost down),逼迫一個編輯一個月做一本書、三本書,甚至到五本書,根本不可能好好仔細處理,於是版面呆板、錯字氾濫、詞不達意、標點符號亂七八糟、外文書的翻譯錯誤百出,讀者買到這樣的書,不禁吐血,下次當然就再也不買了,出版社卻自以為是壓低了編輯成本。

資本市場的鐵則就是要投入資本,內容產業的鐵則就是要投資內容。台灣出版業即使現在不景氣,過去數十年來的營運,累積許多現金在手,絕不是無力投資,是不為也,非不能也。不想投資內容的內容產業當然會每況愈下,如今。連圖書館都成了藉口,只是更顯得出版業者的自作自受。

但有志者不妨反向思考:危機就是商機,當同業都如此自取滅亡的同時,若有業者能學習Netflix的成功要素,積極投注於內容製作,那麼,最後所能攻佔的出版市場比例,將遠超過Netflix如今在影音市場的成就,因為Netflix還有許多專注內容的競爭對手如亞馬遜、HBO、迪士尼等強敵環伺,而台灣出版市場願意大力投注於內容生產的出版業者,幾乎不存在。

要積極進取,還是坐等無可避免的滅亡?誰能脫出當前出版市場快速萎縮的死亡漩渦?Netflix的經驗與西諺告訴我們:「命運之神眷顧勇者。」

 

【專欄作家】

藍弋丰

國立台灣大學醫學系畢業後,棄醫從事圖文創作。現為網路知名評論家、產業媒體總監。
長期研究歷史,並關注影視產業,著有《海角七號電影小說》、歷史小說《明騎西行記》,
並以歷史普及讀物《橡皮推翻了滿清》榮獲第37屆金鼎獎最佳非文學圖書獎。
 
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